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央视广告招标白酒风头不再 乳业饮料依旧“豪气”

昨日,被称为中国市场“风向标”的2016年中央电视台黄金资源广告招标大会落下帷幕,虽然具体数据并未公开,但招标现场依然是一场毫无悬念的“豪门”盛宴。今年,多家汽车企业在竞标中砸下重金,快消行业也是大品牌齐聚,不过,此前一直是广告大户的白酒企业,则在此次招标大会上整体沉寂。

白酒企业式微

今年下半年白酒企业普遍出现回暖迹象,不过,在昨日央视广告招标中,虽然在今年的整体投放额上与去年基本持平,但白酒企业失去了以往的风头和声势。其中,白酒企业惟一的亮点是五粮液经销商宁夏懿丰以1.18亿元中标《舌尖上的中国》(第三季)独家冠名。

资料显示,白酒企业最近两年已经大幅减少在央视的广告投放。2014年,包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元。而在2013年央视广告招标中,白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。在2012年央视广告招标中,白酒行业现场投放额约为19亿元。

据了解,近年来,受禁酒令以及广电总局对烈性酒商业广告的限制,白酒企业在央视招标中屡屡势弱,相比于2012年、2013年连拿两届标王的霸气,白酒企业已风光不再,另外,有业内人士表示,除了禁酒广告条例以外,白酒企业业绩低迷也是导致其不愿高调争夺广告资源的又一原因。

汽车异军突起

在本届央视广告招标中,汽车企业无疑成为最大“金主”。资料显示,长安福特以3亿元的价格拍下了央视创新综艺节目《挑战不可能》的冠名权;荣威汽车也以2.01亿元的价格拍下了《了不起的挑战》的冠名权。另外,作为最近崛起的二手车电商代表,优信二手车以2450万元拿下了央视财经频道新媒体合作伙伴的头衔。

据了解,品牌与销量的双提升让越来越多的汽车品牌热衷于冠名综艺节目,而作为投身综艺节目最早的汽车品牌,莫过于赞助第一季《爸爸去哪儿》的英菲尼迪,借助综艺节目的宣传效果,英菲尼迪不仅在品牌知名度上有大幅提升,而且销量也在不断攀升,今年1-7月销售数据显示,英菲尼迪在华累计销量达2.16万辆,同比增长33.3%。

作为曾冠名过《爸爸去哪儿3》、《奔跑吧兄弟2》的长安马自达虽然付出了高额的代言费,但今年上半年同比增长近七成的销量让长安马自达尝到了甜头。此外,东风日产新楼兰赞助江苏卫视《真心英雄》、英菲尼迪QX50冠名深圳卫视《极速前进2》、一汽-大众高尔夫全程冠名江苏卫视《壮志凌云7》……可以预见,未来将会有更多的车企出现在综艺舞台上。

业内认为,与电影电视植入不同,综艺节目在收看时不用太注重情节连贯性,无论是哪一期观众都可以快速切入并受到植入品牌的影响,这也是如今众多车企热衷综艺节目的原因。

乳业饮料势头不减

乳业饮料一直以来都是央视广告招标会上的常胜将军,央视本次招标会亦如此。昨日,招标会第一个标以及被称之为央视“第一标”的《新闻联播》广告时段,均被快消品企业一举夺下,它们分别是伊利和王老吉。

在上月以11亿元获得湖南卫视《我是歌手4》及《爸爸去哪儿4》两档栏目的广告大单后,伊利昨日再度以1.75亿元拍下了央视招标会第一标,获得“2016年奥运会《中国骄傲》独家庆贺”,标底价格为0.896亿元,溢价超过95%。与此同时,另一家乳企光明,也以1.37亿元中标里约奥运会《奖牌榜》独家冠名,标底价格为7800万元。

对于光明乳业的此次中标,业内人士指出,2014年光明乳业新推出的莫斯利安产品,依靠央视《焦点访谈》中插播广告,在市场上取得了明显的增长率,而对于加强全国化布局,尤其是急于在北方市场布局的光明乳业而言,央视广告平台具有一定可利用价值。

除了乳制品企业之外,王老吉也成为饮料行业的“中标翘楚”。作为中国最权威、最稀缺的广告资源,央视“新闻联播标版组合”依旧备受关注和青睐。昨日,王老吉以溢价161%拿下该广告组合的第一时间单元第一选择权,中标价格为9650万元。值得一提的是,去年王老吉同样斩获了该时段广告,当时的中标价格为8100万元,相比去年,今年王老吉拿出的钱涨了19%。

对于凉茶行业而言,电视广告一直是营销的主要阵地,在老对手加多宝傍上浙江卫视《中国好声音》之时,王老吉将宝押在了央视身上,对于广告营销毫不松懈,这也意味着凉茶行业巨头之间的营销之战依旧激烈。此前,中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示,在凉茶行业增速放缓之际,企业间的竞争将会加剧,营销阵地上的比拼便是体现之一。

北京商报记者 钱瑜 阿茹汗 孙昊天

(责任编辑:王姣雁)

作者:www.ccpit.org    日期:2015-11-21    来源:www.ce.cn   点击:310