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像经济学家一样思考

屏幕正在改变人们的思考方式,让消费变得更冲动,凭直觉行事,进而做出错误的决策。在《屏幕上的聪明决策》一书中,什洛莫・贝纳茨通过引人入胜的实验及案例,揭示究竟是什么影响了我们在屏幕上的决策,同时为互联网产品经理提供了新的思考角度。

作为一名互联网产品经理,平时说话自然会常用“用户体验”、“用户价值”这样的搭配,但什么是真正的“体验”,却千人千面,每个人说法不一。比如,笔者曾经写过一个案例:玻璃门是否需要写上“推”或者“拉”?当时的结论是,如果门上面有把手,那么用户大概率会选择拉;如果没有把手,则一定选择推。到底是设计影响了人的选择,还是设计迁就人的选择?笔者反思的结果是:无论什么样的门,用户更喜欢选择“推”;推是最容易和直观的操作。

基于前面的案例,可以进一步引申论证。为了更好地留住客户,应该把进入的门设计成可以“推”,离开的门必须设计成“拉”。为什么这样设计?为了降低用户进入的阻碍,增强用户离开的门槛――这好像有合理性。商户的目标是把顾客留在内部进行消费,但对用户来说,快速达到自己的目标是首位。在两者的矛盾之间,选择增加用户的离开门槛,也未尝不可。

同理,也有很多的案例论证商场的扶梯为什么上楼不是连续的,需要多走一段;或者下楼的电梯需要绕道一下。商场故意设计一些“不便”让用户停留时间长些,或者设置一些曲线,而绕路的目的可能仅仅是顺便增强其他产品的销售。

之前和一个餐饮资深人士聊天,说到喜茶等餐饮每次消费都需要排队,甚至会刻意制造排队的假象。一方面,排队可以证明这个店的东西的确受欢迎,显示出群体选择的可靠性;另一方面,如果每次都要排队,那么为什么消费者要花这些时间呢?用好奇心吸引客户和用忠诚度留住客户,其实不一样。

不同商圈的群体构成不同。对一次性消费人群,适合制造排队氛围这种策略;若是一个常去的核心商区,这种方法大概就会适得其反。毕竟,排队吃饭这件事情本身就很缺乏“用户体验”。

互联网常讲“所见即所得”,但小米手机的首次营销是“饥饿营销”,这其实是矛盾的。当时,了解内幕的人知道,小米的“饥饿营销”是产能原因,并非特意为之――奇怪的是,这个“非特意为之”反而成为其他竞争对手学习的招数,接下来所有厂商都开始标榜预约和预售,利用稀缺性提前锁定用户手中的钱。

当然,也有一些的确是市场策略,提前放出风声吊起消费者预期。

上面的几个故事,都是日常生活经常遇到的困惑和矛盾,大多数人不会为此深究,但有个行为经济学专家叫作什洛莫・贝纳茨,对这些问题尤其是在互联网场景下如何影响用户选择的事情很感兴趣。于是,贝纳茨写了一本书《屏幕上的聪明决策》,告诉用户在互联网体验的场景,如何利用用户体验更好地创造商业价值――这不就是产品经理要做的事情吗?笔者读后,觉得非常受用,从行为经济角度看待互联网产品的设计,本身就是一个非常好的议题和运用。一方面,互联网的经济体量和影响程度值得重视,另一方面,从前产品经理大部分技术出身,现在要做“赚钱”的事情,适应上有落差。

这本书最令人受到启迪观点是:物理屏与心智屏,心智屏才是重点。什么意思呢?我们通过手机、电视等屏幕获取信息,并不是因为屏幕上有这些内容,而是我们通过屏幕建立的认知影响到我们自身。可能会有人困惑,为什么不同?如果屏幕上有个数字,我们就看到一个数字,获取的信息等于吸收的信息,两者应该是对等的。但是,如果屏幕上有很多信息,每个人脑海中关注到的点可能就完全不同,甚至建立的认知也不同。就好像看电影作品,同一个镜头,有的人会笑,有的人却无动于衷。从某个角度理解,人与人之间本身认知水平就有差异,因为有些认知是需要学习的,这是核心原因;其次,从另一个角度看,受众的认知水平不同,那么商业产品是否需要完全考虑受众的情况?

对互联网来说,第二个角度尤其重要。互联网本身属于基础性服务,应该学会如何去包容不同的用户人群。不识字的用户能否正常使用产品?儿童是否可以和大人一样学会操作的路径?用户如何更好地转化为消费用户,增强产品的变现能力?这些问题折磨着许多产品经理,本质其实就是如何通过产品的设计,帮助用户建立认知。在书中,贝纳茨利用行为经济学的一些方法,通过一系列实验和数据,围绕用户与信息之间的关系进行了验证。

比如,通过个性化的视觉效果,提升用户对于关键信息的提取;或者是通过在整个服务流程中增加一些特定的游戏环节,增强消费欲望。书中引用的鲜活案例和一些最新产品结合的案例,读起来非常容易“感同身受”。例如,Uber的一键叫车体验和动态定价的合理性,在书中就有非常详细的回答。

在整个互联网发展过程中,我们总是提“敏捷迭代”、“精益创业”,这是不够的,因为这些都是项目工程角度的方法论,属于上个阶段的理论。接下来,在互联网产品逐步被更多用户接受的过程中,如何通过有效的行为经济学方法,去精细化管理每个流程的元素;通过实验快速地增强商业化能力,提升用户接受度,这可能是新的契机和新的思路。或许,行为经济学是互联网产品经理和从业人员必修的一个方向。

(责任编辑:佟胜良)

作者:www.ccpit.org    日期:2017-06-18    来源:www.ce.cn   点击:516