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宝洁颓势不减 华人高管转战阿里京东喜忧参半

昔日快消领域的王者宝洁,试图追回往日的荣耀。日前,宝洁宣布将再次缩减30%的品牌,希望通过“瘦身”让自己变得更强。在此之前,宝洁已缩减了超过100个品牌。

据宝洁公布的2017年财年数据显示,截至6月30日,宝洁净销售额651亿美元,与去年同期基本持平,排除不利的汇率波动,有机增幅为2%。

然而,这个增幅并未得到投资者的认同,投资者认为宝洁的增长依旧过缓。

中国作为宝洁集团的第二大市场,近几年交出的成绩都不甚理想。宝洁CEO大卫?泰勒甚至表示,公司的中国业务表现令人无法接受。大卫?泰勒坦言,宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。

真的只是因为消费者越来越挑剔?

宝洁的颓势,难道真的只是因为消费者越来越挑剔?

其实未必,宝洁的颓势只是工业时代的大品牌模式,越来越无法迎合新零售时代的消费者心智,而宝洁恰好是工业时代大品牌模式是最大代表罢了。

宝洁的成功是因为根植于工业时代,倚靠“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”生产出一个物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。

然而随着移动互联网、大数据、电商的发展,市场被重新连接。原先消费者与零售商、媒体之间的壁垒被打破,产品的通路与渠道也开始了重构。

来自偏远县城的年轻妈妈,能够通过微博、辣妈社区了解并熟悉到众多海外母婴品牌,并且通过天猫国际这样的平台下单。大品牌、淘品牌则通过零售通、农村淘宝或者更多的电商通路实现渠道下沉,把产品铺设到五六线城市的零售小店、农村市场,这已经成为不可阻挡的趋势。

业内人士认为,“品牌”这个概念在未来会越来越弱化,因为消费者只在意产品本身,这也是一种商业上的返璞归真。

更重要的是,新的品牌正在和消费者直接进行对接,进一步实现细分化、个性化、定制化。比如“网红”店主张大奕就抓住了这个机会,拥有600多万粉丝的她,全年销售额已超4亿元。她的淘宝店,每次上新时产品经常被一抢而空,一次直播销售额甚至高达2000万元。

“现在不是以前,消费者不再只有大品牌可以选择,而我们更能满足消费者越来越个性化的需求。”张大奕称,中国千禧一代消费观念与以前很不相同,品牌在他们眼中并没有太大实质意义。

无法吸引人才可能是另一个新问题

原宝洁大中华区营销总裁林小海加入阿里巴巴担任副总裁、零售通事业部总经理

宝洁的颓势,带来最直接的后果便是则是人才的大量流失。

“如今,仅就大中华区而言,宝洁系高管流向互联网公司的趋势较为明显。”一位资深猎头表示,目前新兴互联网企业的offer也在大学生心目中超越了宝洁这样的外企。“近几年来,无论在管理理念,还是在薪酬待遇等方面,互联网企业都展现了巨大的优势。”

对于2000年初的中国大学毕业生来说,宝洁的offer是无法抗拒的诱惑。在商业刚刚开始兴起,民企仍然野蛮生长、国企僵化低效的时代,宝洁提供的是最先进规范的职业经理培训,是其他公司无法想象的快速成长路径。

《第一财经周刊》曾在《宝洁基因》里面写道:时任宝洁大中华区市场营销副总监靖捷的故事。“他1998年从清华大学计算机毕业后来到宝洁,负责的一个任务就是‘飘柔之星’,作为当年全国最盛大的非广告电视营销项目,他要同另一个助理品牌经理跑20多个省,负责1000多万的庞大预算;而到了第二年,他已经需要独立负责这个项目。”

公开资料显示,靖捷目前身份是阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品事业部负责人。

宝洁全球职位最高的本土华人――林小海,也在2016年选择加入阿里巴巴,成为阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理。

公开资料显示,林小海曾带领佳洁士品牌、帮宝适品牌取得市场第一的佳绩,还带领宝洁全国分销商团队改革分销商体系,拓展新渠道,覆盖120万家店,并实现连续四年两位数增长,创下亚太区最佳业绩。

这样的案例还有很多,在互联网公司中,网易、京东、宝宝树、猎聘网,如今都可以看到宝洁人的身影。

水土不服?可能只是位置不对

原宝洁大中华区美尚事业副总裁熊青云在京东被“变相降职”

虽说在外界已经存在“宝洁系”的标签,然而是否能够适应互联网文化,也是摆在宝洁系面前最大的门槛。

此前,加入京东不到1年的前宝洁高管熊青云被调任,业界评论此举不仅是变相降职,还基本否认了其一年多的工作。在熊青云之前,原宝洁高管程峻怡也曾加盟京东,同样也是因营销不力调任POP开放平台5个月之后离职。

据说程峻怡加盟京东之后,2011年曾花2个多亿拿下CCTV奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权,2012年在分众传媒的投入也连连翻番,但并未产生明显的效果,因而引起刘强东的苛责和不满。

熊青云的情况也差不太多,这个“标杆式的人物”在掌握京东市场营销大权的这一年中,京东的声量并没有明显提升,也没有对京东业绩提振起到应有的作用。

宝洁系在京东为何水土不服?一方面,京东挖角的宝洁高管多为市场营销方向,传统营销与互联网营销存在着比较天然的界限。另一方面,每次京东高管变动的背后,几乎都有一个“东哥不高兴”的故事,刘强东独断专行的管理方式和控制欲也是最大原因。

“做事讲究规则,擅长品牌营销,以及职业化的领导力是宝洁系的优势。”有资深猎头评价,但能否适合互联网营销风口浪尖、刀口舔血的草莽风格,也需要看是否能够适应或者担任合适的职位。

同样是选用宝洁系人才,阿里巴巴则更具有针对性。比如林小海负责的零售通业务,注重于线下零售小店的开拓,并为品牌商、经销商提供数据升级方案。

“林小海出身于宝洁销售体系,相比市场体系出来的高管更接近一线,也更接地气,这与阿里的铁军文化比较契合。同时,零售通业务也能很好的利用他在线下渠道建设、品牌商合作方面的经验,去快速覆盖百万便利店。”业内人士分析,零售通在林小海领导下提出的兼容赋能,销售通路数据化就是很好的佐证。“向品牌商反馈销售数据,让品牌商能够对消费者进行清晰的画像,从而精准的走进线下消费者,这解决了品牌最大的痛点。而这也间接导致了京东新通路事业部负责人杜爽的离职。”

(责任编辑:马常艳)

作者:www.ccpit.org    日期:2017-08-05    来源:www.ce.cn   点击:106