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别人能做的,你未必能做——兼论企业从销售到营销的转型

 

某洗化企业营销副总在回答当地知名报媒财经记者的采访时,被问及企业今后的发展战略问题,他的回答竞是“别的企业能做,我们同样也能做!”。 

多么“慷慨豪迈”的壮语!我脑海里立即浮现出电影《火烧圆明园》中的一组镜头:刚刚在神庙前求得了神符保佑头裹红巾抗着大刀长矛赤臂冲杀大喊神仙保佑的清军勇士悲壮地成排地倒在八国联军洋枪洋炮的扫射之中…… 

10个月后,该企业在惨淡经营中行将倒闭,因为全司的目标达成率只10%,销量微乎其微-------只因为该行业的座次早已排定,市场已没有给该企业一点机会。 

时值今日,悲壮的历史故事在中国的企业营销活动中还被重复演绎着…… 

看到某个企业在某个领域大把大把地赚钱,就盲目地跟进,只因为“别的企业能做,我们同样也能做。”! 

看到某个优秀企业的广告打得多,就把人家企业成功的原因归结为广告。于是便也猛打广告----直打到企业关门。 

看到人家的销售队伍兵强马壮,便不惜重金挖人才,坚信只要有销售高手,稻草也能当作金条卖。最后却因为产品质量问题频遭退货,直到在同行的营销人员和经销商中的口碑中臭名召著。 

这是再明显不过的道理了----做企业就是做机会。机会是企业成功的关键因素,其他的都是次要的影响因素。 

怎么才能知道有没有市场机会,那就要专业的营销工具来分析和判断。上面营销副纯粹的销售思维根本无法解决营销问题-----勇气可佳,但会被撞得头破血留。 

我们审视营销和销售的区别时,很难把二者区分的那么严格和清晰。但从宏观的角度,可以将二者进行界定: 

销售更多的是解决面对客户的渠道问题,并有针对性地提供配套促销方案。对于整个营销系统而言,衍生了市场调查和信息反馈等工作。它解决不了产品设计和研发、产品卖点提炼、价格制定、广告宣传、市场机会分析、目标人群选择等很多问题,而这些问题是非常重要的。 

营销要解决的是以围绕满足顾客需求为中心而展开的一系列营销活动的组合,最基本的是4PS。每一个“P“中的任何一个变量的变化都会形成一个新的营销组合。 选择哪一个营销组合最适合就是营销工作面对的问题,或者说是基于市场机会而定的营销组合。 

当前很多的企业所面对的市场问题已经不是靠销售工作所能解决的了的。而很多企业还在用销售的思维来面对问题,这也就不难理解“别的企业能做,我们同样也能做”的可悲了。 

市场的充分竞争已给很多行业的企业进行了排序。你对你所在的企业的市场机会进行分析了么?作为管理者,你还在单纯的向销售部门要销量了么?我们是否应该自问,我们的企业离做营销还有多远? 

   日期:2012-08-28      点击:2542