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气味营销——勾引你的鼻子

 

    气味营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式,是对消费者味觉、嗅觉的刺激,有别于传统视觉刺激。
    英国牛津大学的研究显示,人会把气味与特定的经验或物品联想在一起,该校心理学家让参与者分别吸入新的并能辨得出来的气味,同时扫描受测试者的脑部,记录不同气味引发的脑部反应。
    人们以往以为自己嗅觉不发达,但其实气味对人类的生活影响甚大,人会把气味与特定的经验或物品联想在一起,气味营销FM(Fragrance Marketing)随之被推出,并被商家广泛运用。气味,淡淡的香味如同标签一样,让消费者一闻就想起特定品牌。
    古语有云:“雨后作画知墨润,花前得句觉诗香”。美好的气味可以让人产生神清气爽的感觉,从而对品牌有特定的认知和良好的印象。气味营销是一种创新的营销手段,是营销差异化的范本。
    英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味,他在纽约、旧金山、波士顿新开的商店中放置传味器,当顾客经过时,传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花相关。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。
    卡夫食品(KraftFoods)在杂志广告中也有气味的运用,读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦,就会散发出广告产品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一则整页广告为例。广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后,照片会散发出这种甜品的香甜味道。此外,肉桂咖啡、樱桃Jell-O以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。
    在明信片大小的广告插页上,铺上许多微小的香油滴,并用特殊技术使油滴不会裂开溢出。只要撕开插页,便会有某一品牌的香水味徐徐逸出。这种传播嗅觉符号的香页广告,还使着名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发,让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。
    用气味促进销售是有科学依据的。研究表明,人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连,因此气味会强烈影响人的情绪。而且,嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。美国研究机构的研究结果表明,人们回想1年前的气味准确度为65%,然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%。味道、气味牵动着人的情绪与记忆,味道有如一只温柔的手,触动消费者心底的一根琴弦,让消费者身临其境,感受大自然的清新,诱人的美食,安宁放松的舒缓,自然便对购买行为产生了影响。
    当前消费者在电视、杂志、报纸等的广告宣传的强大攻势下,视觉与听觉已略有麻木。此时,抓住敏锐的嗅觉,用细腻的情感将产品与消费者联系起来,在细节之处感动消费者,抓住市场缝隙,继而占领这个市场缝隙,加入适当的“气味”营销,企业就会有很大的发展空间。
    在我们为中国某知名家具品牌做产品策划时,便利用气味营销原理推出了智能香薰床垫,将香味内置于床垫中,将精选的普罗旺斯薰衣草精华配合珍贵的保加利亚玫瑰香氛内置在床垫中,采用高科技缓释技术,能够长期散发天然芬芳,营造舒适惬意、温馨浪漫的卧室环境,独特的香味能有效缓解精神紧张,解除焦虑情绪,改善心肌功能,具有安神醒脑、平心静气、助眠美容功效,在终端专卖店,这种床垫散发的独特香味吸引了不少消费者。

   日期:2012-08-24      点击:2649