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建立事件营销管理体系

   “平时不烧香,临急抱佛脚”的现象也广泛存在于企业的事件营销中。有多少企业总在抱怨找不到合适的事件营销话题;有多少企业在艳羡竞争对手为什么总能别出心裁、领先一步,做出成功的事件营销;有多少企业在疑惑为什么自己做起事件营销来千头万绪、混乱不堪。这大多是因为在事件营销上企业临急抱佛脚,缺乏提前规划和预判。

    凡事预则立,不预则废。意欲为大事者,必要规划于先,则事有可成,不预则必无所成。预于先,谋于前,而后则势如破竹,攻城拔寨,无战而不胜,无往而不利,得乎上者。
    如何“预”?所谓没有规矩不成方圆,事件营销有其自身的规则,必须建立起事件营销管理体系,将事件作为一个整体的系统项目为对象形成科学管理体系,通过专门组织,对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制,以实现项目全过程的动态管理和项目目标的综合协调与优化。
    事件营销管理体系分为以下七个阶段。
    阶段一:监测
    有句话说:“不是我不明白,而是世界变化快。”如今的社会处于飞速地发展中,日新月异的变化中包含着无数的可能,上演着无数的事件。那么,在一段时期内社会舆论的核心是什么?在这些舆论下所产生的事件哪些是可为企业所用的?企业又能根据社会环境进行怎样的事件创作?这一切都需要企业去时刻洞察,监测社会环境、市场环境的变化。
    企业在运作事件的时候应该积极发挥整合营销传播的优势,利用新闻事件的热点效应,抓住时局,加大事件的监测管理,以便进一步提高企业或品牌的知名度与美誉度。对事件的监测可以帮助我们有效地发现事件和利用事件,在关键时刻利用好事件来有效地传播企业良好的形象、品牌和经营理念。
    阶段二:研究分析
    事件营销的管理必须是建立在科学的基础上,从而使事件营销有序、有效地向着企业所期望的方向发展,而不是事与愿违。这要求我们对事件的主要内容和配套条件等方面进行调查研究和分析比较,并对事件营销以后可能取得的经济效益及社会环境影响进行预测,从而提出该事件是否值得操作和怎样操作的意见,为事件营销提供一种综合性的系统分析。
    因此在确定了可以利用的事件以后,要对事件利用的关键点和可行性进行分析。定义事件营销目标,确定事件营销的范围、时限、财务预算、技术手段与方法,管理质量标准、人力资源配备、风险预测与协调对象及内容,选择实现事件营销目标的最佳策略和营销手段。同时通过对事件的分析和整体把控,找到事件的融合机会点。如何利用好机会点进行借势,如何造势,并使之与事件发展的核心主题相融合,最终将事件的终极效应在企业身上发挥到极致,都是依赖于对事件的研究与分析。
    阶段三:方案规划
    设计实施与落实规划内容的策略、创意、方法、技术实现途径,以及事件营销系统的验收评估手段。
    制定传播策略时,要明确事件对于企业的意义,分析通过传播策略想达到什么样的传播目的。
    创意是传播的核心,创意的好坏直接影响着受众的接受程度和传播效果的好坏。我们在找到事件和品牌的关联点之后,就要进行系统的策略与创意规划。
    阶段四:沟通协调
    在方案规划好之后,要充分调动相关资源,执行事件营销计划。做好与事件相关的单位、机构团体、大众进行互动沟通以及延伸的赞助、筹款等系列事宜。
    对于事件的沟通管理我们从以下几个方面入手:
    1 .与企业自身的沟通
    事件是否适合企业特性,与企业的匹配度如何。就是说事件要与企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连,使得消费者在事件营销过程中获得完整的消费体验。还要考虑企业对事件的操控能力,是否可以控制事件的发展。
    2 .与事件本身的沟通
    事件本身的影响力是不同的,在管理事件中要注意将事件的影响力发挥到最大以及对其可操作性的分析。综合考虑后,找到最适合事件发展的方向进行管理。
    同样是搭乘事件营销的快车,国内一家服装品牌的创意却难以令人称道。当时,闻名世界的皇马队要来中国,此品牌经过讨论决定赞助皇马中国行,并为此制定了一系列的营销宣传策略,希望借此来进一步提升品牌影响力。此品牌出重金让皇马巨星们出现在了自己的广告中,但刺眼的是皇马巨星的衣服胸前却印着醒目的阿迪达斯的标志。由于在此次事件中与主办方沟通不畅,以及自己管理的疏忽,致使花了大价钱为别人做了嫁衣。
    3 .与社会大众的沟通
    这里要考虑事件对于社会的影响,对大众的接受度和参与度的影响。追求大众的关注度理所应当,但切不可伤害到大众的情感,知名度与美誉度缺一不可。
    一天早上,纽约时报在头条刊登的一则广告引发了民众的热议,这则广告颇具冲击力——“TacoBell购买了费城独立钟”。广告中称,美国快餐连锁店TacoBell非常高兴地宣布:“我们已经就购买费城独立钟问题与相关部门达成了共识。费城独立钟是美国最具有历史意义的文物。现在它要被称为‘Taco独立钟’了,不过美国民众依然可以轻松地观看它。我们的行为是希望唤醒其他公司也像我们一样为减少国家的债务承担一定的责任。”
    这一下触动了人们的认知,人们无法接受这一有历史纪念意义的大钟改名,而且是改成一个公司的名字。于是,成千上万的人们向位于费城的国家历史公园提出投诉。就在当天下午,TacoBell却承认说上述广告其实是和大家开的一个愚人节的玩笑。然而有650家报纸刊登了此条新闻,400家广播广播了此条新闻。有7000万美国公众知道了这条消息。这家公司扩大自己知名度的目的达到了,但美誉度却下降了。
    4 .与政府沟通
    主要考虑事件本身是否违反相应的法律法规,以及政府的支持程度如何等。
    在一场新西兰和澳大利亚的橄榄球赛中,现场座无虚席,场外更有无数的电视观众,这可是一次绝佳的宣传机会,许多企业纷纷掏钱赞助这场比赛。然而,在此次比赛中,最受人关注的却不是这些赞助品牌。
    在比赛当中,两个裸跑者仅带着“Vodafone”(沃达丰)的Logo冲进比赛场地。这一疯狂举措吸引了千万人的注意,人们也都看到了“Vodafone”这个品牌。
    Vodafone 可以说是剑走偏锋,抢了所有赞助商的风头。然而,事情并没有结束,警察在比赛结束前逮捕了裸奔者,并将矛头指向了Vodafone,Vodafone的一名CEO不得不对此事件公开道歉。该公司还向非营利组织捐款3万美金以减少不利影响。
    这个事件给我们的启示是:再好的营销炒作事件都不能违背法律和人的道德准则。
    5 .与事件发起方沟通
    明确双方的合作契机点以及所获权益的分配等。这其中,企业需要明确的是自己在事件中所获得的权益,及事件发起方对企业权益的保护措施。如在世博会、奥运会等的赞助中,一些非赞助竞争对手不可能面对这些盛会而熟视无睹、毫无作为,他们会通过擦边球的方式借势这些盛会的影响力,当然,这会在一定程度上损害到赞助商的利益,这也是需要事件发起方给予保护的地方。
    阶段五:事件传播
    在事件的传播管理中,要始终坚持和企业形象相匹配的基本点,并以提升企业形象为目标。切实贯彻事件的传播计划,确立传播的方向。传播应贯穿于事件的策划、发生、进展和结束,事件结束,并不意味着传播的结束,特别是后续跟踪报道,做到有始有终。
    (1)事件的传播要明确所要传播的主题,如公司形象、品牌理念等,企业内涵、品牌理念和事件要有合适的对接点,再根据主题制订完备的媒介宣传计划,从全局上把握宣传的关键点。蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能成功,就是因为传播的主题与整个事件紧密对接,高度融合。
    (2)由于事件的不同,在传播上要注意对不同时机的宣传和把握,以便更好地发挥事件的作用,特定的事件有着其特定的时间效果。
    (3)在传播渠道上主要划分为大众传播渠道(电视、报纸、广播、杂志);组织传播渠道(单位传达);人际传播渠道(电话、手机、短信、微博等);网络渠道及其他渠道(非言语传播等)。
    (4)在传播事件时,事件通过各种媒介把信息传达给受众,而传播的跨度以及传播的强度影响着媒介传播的效率,从而影响接收信息的人群数量。在事件的传播中,最高明做法是吸引媒体的关注,制造新闻点,让媒体主动报告。   
    美国有一家叫ProShade的公司想炒作一下自己的知名度,但碍于资金有限。于是,他们就策划了一个事件:向国家公园服务处提出了极具诱惑力的提议,就是他们提供400万美金给位于美国南达科他州西部的雕有华盛顿、杰弗逊、林肯和罗斯福四位美国总统头像的拉什莫尔山。同时换取在每个总统的头上印上自己的Logo的权利。对于这一举动的目的,该公司解释说:“国家公园服务处需要更多的支持保护拉什莫尔山。但是国家预算却缺少资金保护这些具有里程碑意义的文物。如果接受了我们的建议,我们会非常高兴为保护文物作出努力。”
    当然,国家公园服务处没有接受他们的建议,但企业方却并不失望,因为他们原本就没有指望国家公园服务处会同意,而且他们也不会拿出400万美金给国家公园服务处。国家公园服务处虽然拒绝了他们,但是所有较大的杂志社都知道了ProShade公司的行为,ProShade公司成为街头巷尾谈论的热点。一些媒体说道:“这是一个明显的营销炒作事件,我肯定不会接受这样的行动,但是我要报道它。”
    阶段六:风险控制与危机管理
    事件风险和危机总是不露声色,却随时可能出现,危机就等于“危险+机会”。国内一些著名企业,如三株、南京冠生园等,正是由于没有有效控制风险、妥善解决突然发生的危机而一蹶不振。但同时,也有不少企业通过有效的危机管理,使企业转危为安。因此企业要建立相应的风险管理委员会来处理风险和安全等事宜。
    1 .政策法规的风险
    事件营销本质上是一种社会活动,就必须要考虑到法律法规、社会主导舆论与价值观等因素。任何事件营销的策划与创意,都必须合情、合理、合法,以遵纪守法为基础。否则,就会有遭受舆论攻击,甚至受到行政处罚与法律制裁的风险,不仅达不到预期目的,还可能“赔了夫人又折兵”,让品牌受损。这就要求企业必须掌握相关的政策法规,使事件营销的策划与执行在安全的环境中进行。
    2 .社会舆论风险
    社会舆论风险是指事件在投放到社会中,在达到提升企业知名度的同时,如果被社会公众了解到事件的管理内容,很可能会造成公众的抵触情绪,从而伤害企业的利益。
    例如用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式,但对于企业而言,启用明星代言其收益与风险是并存的。如果明星影响力不断提升则可能使品牌随之受益;反之,如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损,则可能给企业品牌带来负面的影响。如阿迪达斯的奥运恐怖广告、阿迪达斯广告违反《中国国旗法》等,广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种重要来源,这必须引起企业高度重视。
    3 .投入产出的风险
    投入产出的风险是指在前期准备和效果预测都已经完成的前提下,进行事件营销也不能保证一定可以获得预期的效果。这是因为事件营销过程中的许多不确定性因素的干扰,以及对于方案执行的不到位等原因造成的。
    4 .企业内部的风险
    企业在事件营销过程中本身具有一定的风险。如企业内部管理失误,阻碍事件达到预期目标。人际关系恶化,高层管理的不和,决策的简单化,会导致重要管理人员外流,形成企业内部的潜在风险。
    如此前的华为“辞职门”事件,原因就在于华为的“买断工龄”措施:辞职员工随后即可以竞聘上岗,职位和待遇基本不变,唯一的变化就是再次签署的劳动合同。虽然全部辞职老员工均可以获得华为公司支付的赔偿,但此举闹得沸沸扬扬,甚至全国总工会、广东省总工会都介入华为“辞职门”事件调查,华为与员工的“假离婚”事件遭受了前所未遇的信誉危机,社会声誉受损,处境尴尬。
    5 .危机事件新闻发言人的风险
    在处理危机事件的过程中,企业需要给自身留有回旋的余地,企业的老总不要轻易担当事件的新闻发言人。许多时候,危机新闻发言人都是由组织的高级管理者担当,认为凭自身人生阅历和职场经验,和记者打交道应该没什么问题。结果总是成功者少,失败者多,因为大多数的管理者不善于在台前“演戏”。
    危机事件新闻发言人是一个非常重要的角色,他在一定程度上影响着事件的发展进程,因此,对于危机事件新闻发言人来说,需要具备以下三方面的能力:
    (1)创造性思维能力和语言表达能力。危机信息发布具有时间有限性、信息有限性等特点,因此,不管组织后台怎样提供信息,新闻发言人都需要在发布的时候加以整合,冷静分析,迅速判断,及时应变。发言人要明白,自己既是演员也是导演。
    (2)心理承受能力和压力化解能力。媒体不会对发言人的言论言听计从,相反,他们会对你说的一切持有怀疑态度,并从蛛丝马迹中寻找漏洞,以期发现新的新闻点。有些记者甚至会用各种刁钻的问题为难发言人,激怒发言人,引诱发言人失去理智,甚至用道听途说的传言质疑企业或发言人。没有经过严格媒体培训的发言人,很难抵挡这样的提问进攻,有时甚至连训练有素的大牌发言人也会失态,在发布厅直接和记者打起嘴仗,而这正是媒体想看到的危机中的危机。
    (3)掌握、组织全部工作和价值的能力。新闻发言人不是播音员,也不是照本宣科的宣讲员。新闻发言人要深刻了解企业,掌握企业的各项工作及其相互关系,企业与利益相关者的契约关系,在收集信息、整理信息、发布信息的过程中,展现企业的社会价值,在危机处理中为企业恢复影响力提供信息支点。
    阶段七:效果评估
    对于事件效果的评估,我们要对事件营销的各个规划目标与步骤的实施结果进行评估,寻找偏差,发现遗漏,及时纠偏补遗。正式验收事件营销管理系统,完成事件稽查,按预定程序结束事件营销管理过程。
    在进行评估时,重要的是确定需要什么样的信息。调查可以在事件前、事件中或者事件结束后完成,形式不拘一格,可以通过表格,也可以通过个人访问。
    事件营销效果的评估,主要分为两个阶段:第一阶段是对事件本身的评估,第二阶段是对品牌影响的评估。对事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量;对品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿三个方面来反映。
    1 .对事件本身的评估
    (1)事件知晓率。事件的知晓率是指有多少人知道此次事件营销的相关信息,它反映了此次事件的影响力。对于一个事件来讲,知晓率是一个很重要的指标,它是衡量品牌知晓率的基础。同时,为了进一步了解受众对事件的了解程度,可以对事件中的具体内容进行知晓率的调查。
    (2)信息准确性。信息的准确性是指企业通过事件营销希望传达的信息与受访者真正接收到的信息之间的差异。信息在传播的过程中,由于各种原因,产生一定的偏差是无法避免的。但对于准确性的评估却必不可少。
    (3)信息的获取途径。信息的获取途径主要是指受访者获取信息的主要方式,以及企业对各个主要传播渠道的覆盖情况。同时对不同类型的消费者进行具体的获取信息的主要渠道分析,便于企业后续针对目标群体进行更加有效的传播。
    (4)报道/转载次数。报道/转载次数从侧面反映了此次事件的影响力大小。在网络时代,绝大多数的报纸、杂志都能在网络上找到痕迹,我们可以通过互联网来测量事件营销被报道/转载次数,从而作为衡量事件营销效果的一部分。
    2 .对品牌影响的评估
    (1)认知层面。品牌认知包括几层含义:一是认知的广度;二是认知的深度;三是品牌形象的认同。通过这三个指标,一方面可以衡量经过此次事件后品牌的知晓率,另一方面可以了解品牌在认知方面的深刻程度。
    如何衡量认知的广度?可以在事件营销后通过对品牌知晓率的评测来衡量,看看在此次事件营销中有多少人知道了自己的品牌。
    无提示下的第一提及率是衡量认知的深度的重要指标。在没有任何提示的情况下,受访者能第一个提到我们的品牌,就说明此次事件对受访者影响最大、印象最深。
    品牌形象认同,用来判断经过此次事件后对品牌形象的认同程度以及变化幅度。
    (2)情感层面。营销就是和消费者谈联系,与消费者的情感产生联系是走进消费者的有力手段。情感层面是指经过此次事件营销的影响,公众对于相关品牌在感情上的变化情况。如通过此次事件是不是更加喜欢品牌了?喜欢的变化幅度如何?通过此次事件是不是更加信任品牌了?信任的变化幅度如何?以此来较为准确地反映出事件营销对于受访者情感方面的影响。
    (3)意愿层面。意愿层面是指受访者经过此次事件营销的影响,对于品牌在最终行为上的变化程度。如通过此次事件是不是对品牌更加关注了?通过此次事件是不是更加愿意尝试和购买这个品牌了?尝试和购买的变化幅度如何?通过此次事件今后在家人或朋友要购买相关产品时是不是会优先推荐该品牌?变化的幅度如何?

   日期:2012-08-24      点击:2427