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啤酒营销转型的“策略推进”

 

    随着近一段时期啤酒也搭物价上涨的“东风”,啤酒正逢市场热销。与此同时,全国啤酒市场的集中度进一步提高,据统计, 2010 年上半年,我国啤酒市场四大巨头华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒以及百威英博的市场合计占比高达 58% 。华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博四大啤酒集团除在自有发展思路下已经形成各自的优势区域外,还不断在对手的区域里夹缝生存并谋求突破,以抢占更大的市场空间。

    由于中国啤酒市场全国和区域性强势品牌众多,目前已形成燕京、青岛、华润、百威四大啤酒集团为第一梯,珠啤、重啤、哈啤、金星等为第二梯队的竞争格局。在山东有青岛,华北有燕京,东北有华润雪花和哈啤,西北有汉斯、黄河、乌苏,西南有重啤,广东有珠江,福建有雪津,中原有金星等等。“十二五”将是我国啤酒工业转变增长方式、调整和优化结构、不断解决矛盾,构建和谐产业的重要时间窗口。

    中国啤酒市场几年内仍将持续买方市场的格局,市场竞争进一步加剧,二、三线品牌的快速成长,加剧了市场竞争程度,与此同时,一线品牌加紧扩张与洗牌,明显加速了产业整合的步伐。但竞争主体还将主要集中在华润、青岛、燕京三大主力阵营,重啤、哈啤、金星、金威、蓝带等紧随其后,从而上演混战局面。在竞争背后,国内啤酒业整合步伐将会加快。“啤酒企业强强合作、大联合时代成为一种基调”,通过跨地区、跨行业、跨所有制的联合、兼并和重组等方式,以规模化、集团化、连锁化为努力方向,逐步形成以大企业为主导、中小企业协调发展的合理布局。

    虽然啤酒品牌和啤酒企业通过大力推进企业兼并重组,重新进行资源配置,优化产业与市场结构,提高产业集中度,但作为一个个独立的啤酒品牌或企业个体,营销仍然没有放松,整合虽是趋势,但竞争仍然长期存在,这不仅体现在一线品牌之间,还体现在二三线啤酒品牌当中,而啤酒营销也通过行业融合为企业提出了新的要求,是否也象行业大趋势一样渐入佳境,这是啤酒企业需要认真考虑对待的。

    做大销量才是生存之源

    在普遍缺乏品牌积淀的中国啤酒市场上,没有市场基础,没有稳定的销量,品牌建设无异于空中楼阁。啤酒企业必须扎扎实实地把销量做上去,这也是啤酒企业生存之源。

    1 、按细分市场差异化的需求,开发不同口味的系列化啤酒产品。保持产品结构的层递性。合理的产品结构应该是高、中、低档皆有。同时,每个档次的产品都有相应的消费群,并有一个合理的占比。产品通过不断地新老更替,优胜劣汰,使产品不断得到升级,保持了产品的差异性。

    2 、近几年很少看到策略性强的啤酒促销活动,经常见到的是莫名其妙的路演、只会吆喝的广告,越来越高的终端回扣或不正当价格、渠道、终端争夺战。科学地规划促销活动,让利于消费者,拉近品牌与消费者的距离,是提高销量的持久力量。

    3 、啤酒的消费场合和购买场所具有多样性,客观上需要多种分销渠道的组合运用。而在采用多渠道的情况下,就必须要考虑到渠道的互补与冲突,如主打夜场的产品就不应该在商超渠道出现。渠道精耕的重点在与对分销商的激励和管理,以及对终端的支持与服务。

    营销转型实现战略突破

    为适应新的竞争需要,啤酒企业应快速调整,实现以下几个营销转型与突破。

    营销的初始成功靠机会,而持续的成功靠基础。面对消费选择日益理性、消费氛围日益成熟、竞争日趋激烈的啤酒市场,企业的竞争将演变为品牌、渠道、促销资源、管理能力的综合对抗,而综合实力则来源于对基础营销、系统营销的重视。因此,企业应更多关注对区域市场营销与管理:精耕细作、系统得开发、管理与维护,啤酒生产企业应逐步改变面向分销商促销的现状,而将促销战场转向终端,甚至直接面向消费者进行促销。不仅需要发现机会,更多的是培养机会、催生机会。很多的市场“成于营销、败于管理”,就是企业的营销思维还停留在机会营销阶段、缺乏对市场的基础性营销。

    啤酒企业除提高业务人员的积极性,增强对渠道的控制力、提升强势排他性竞争力外还要对渠道结构细分、升级和优化,实施层次化、专业化运营管理。随着国内啤酒产业的日趋成熟,国内一、二线品牌的相继介入,技术、成本、渠道、品牌壁垒会快速升级,整合的加速、消费空间的拓展、需求的满足和掠夺,也将直接体现在市场一线营销的对抗和竞争上,营销转型成为必然:“蜕变方可新生,浴火才能涅槃”。

    渠道创新助推生命力

    啤酒企业要想打造对市场的强势掌控力,这就需要企业全程介入目标市场渠道网的开发、建设、管理与维护,以实现对消费者需求的即时、准确把握和对有效终端、分销环节、经销环节的强力控管。渠道环节过多、过长,企业的经营理念则无法在市场落地,根本无法培育、引导消费,更谈不上战略初衷的实现。

    啤酒营销力将多体现在渠道快速分销能力和服务维护能力上,渠道整合与扁平化是大势所趋。为加强啤酒的快速分销能力与服务水平,企业对原有的渠道结构一定要加大整合力度,企业究竟扶谁遏谁,一级经销商还是二级分销商?虽没有定势,但目前啤酒业在选择培养扶持对象上一般遵循终端影响力的标准:即谁在终端市场的影响力大、有做终端的超前意识与能力,则重点扶持谁。

    并且,啤酒企业还应致力于渠道增值营销战略,并以此作为一种对目标市场的智力投资和无形资源支持,把引领渠道成员与企业同步成长、发展、提高作为营销战略的重要组成部分。通过客户座谈会、联谊会、新品推介会、专题讲座等形式对渠道成员进行广泛地培训,实现企业经营理念与渠道成员特别是下线成员的沟通和灌输,拉近厂商感情距离。

    策略化的宣传推广跟进

    啤酒品牌有了精准的定位和清晰的区隔以后,就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知,这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中,使之得到消费者的一致承认,那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的,包括广告、公关、事件、口碑等等,其中为啤酒企业最常用的手段仍然是广告。

    金星啤酒在规模上已经进入行业前五名,而且 2002 年还被国家质检总局评为“中国名牌”产品,市场覆盖已经扩展到河南、山西、陕西、贵州、云南、四川、江苏等十余个省市,产销量始终保持两位数以上的增长,对于一个经济欠发达地区的民营企业来说,取得如此令人称羡的成绩实属不易。但在品牌形象上,金星在广大消费者心目中始终是低品质、低价格的代表,在产销量稳步增长的同时,适时地提升品牌形象已是迫在眉睫的问题。好在金星啤酒的高层决策者思路清晰,及时顺应市场变化,调整发展战略,从 2003 年开始,对金星啤酒的广告进行了全面的战略调整,高密度地推出了以“品质赢天下”为口号的广告运动,并聘请偶像明星胡兵为其品牌代言人,在知名度提升和品牌影响力提高方面取得了令人瞩目的成绩。

    是为了吆喝,而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌,纵使有很高的知名度,也很难有持久的影响力。风暴过后,能够在人们心中留下深刻印迹的,是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告,才是策略化的传播。

    厂商双赢才是真的“赢”

    在商言利,经销商只有在持续赚钱的情况下才会与企业共同一道创业,厂商之间根据现实需要确定了一种或多种合作方式后,就要采取有效的措施实施:

    1 、市场联合开发;厂家在人财物等方面为经销商提供更大的支持,帮助经销商进行目标市场选择、营销方案制订、产品配送、货款回收等服务,帮助经销商做市场。

    2 、开展联合促销活动;在某一目标市场上,利用双方优势,厂家与经销商共同进行促销,如合作广告——经销商在当地媒体发布广告,由厂家按销售额给予一定金额的补贴;提供其他促销工具——厂家为经销商提供样品、免费品尝品、奖品、赠品、 POP 等。

    3 、实现信息资源的共享;加强厂家与经销商之间的沟通,并将各自获得的信息及时传达给对方,共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息,据此制订出更科学、有效的营销措施和方案,提高市场开发成功率。

    4 、让经销商到发达地区去参观考察;经过与啤酒市场发达地区经销商的规模、经营模式对比,使其看到差距,激发起强烈的成长欲望,突破发展的束缚。

    5 、为经销商提供培训;许多啤酒经销商具有四点不足:市场开发能力不足,促销能力不足,管理能力不足,自我提高能力不足。厂家不能再不断地向经销商妥协和退让,而是要让经销商掌握做强做大市场的方法,提高赚钱的能力。

    人性化展开品牌价值

    新的时期,我国啤酒产业与市场将会更加开放。在啤酒行业,全国性品牌和区域性强势品牌的竞争从未间断,品牌的整合方兴未艾。从分散品牌到集中品牌,从子品牌回归母品牌是当前啤酒市场发展的必然趋势。对于啤酒企业来说,当品牌成熟到一定程度时,适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。而这种延伸就是“让品牌更加人性化”。而品牌人性化的关键,主要有三点:一是时机,二是方向,三是实施的策略和步骤。

    由于啤酒品牌仅靠产品的差异化很难建立和形成长久的竞争优势,只有建立清晰的品牌定位,与目标消费群体在价值观层面进行沟通,把啤酒品牌当人来做才能最终赢得市场。不管是全国性的强势啤酒品牌还是区域性或地方性的中小啤酒企业,在提升产品力和销售力的同时,更重要的是品牌与目标消费者在情感和价值观层面进行沟通。通过人性化的品牌策划和传播,在消费者心智中沉淀下啤酒的品牌个性代表的就是消费者的个性,你的产品品牌就是消费者想喝的啤酒品牌形象。国内知名啤酒品牌中,华润雪花啤酒的品牌传播口号是“勇闯天涯”,燕京啤酒广告语是“感动世界,超越梦想”,雪津啤酒广告语是“真情共成就”等,都是在朝着品牌人性化传播的方向努力和实践,虽然在品牌策略方面总觉得还不够完善,但都已经取得了比较好的品牌传播效果,并对产品的销量的提升起到了很大的拉动作用。

    再如一个啤酒品牌的目标消费群体是 26-45 岁的男性上班族,如果品牌的广告语是“成功来自于背后的努力”,通过这种在价值观层面与目标消费者有效沟通的人性化品牌定位和品牌传播策略,必然会有更多的消费者与你的啤酒品牌产生精神上的共鸣,并牢牢记住你的啤酒品牌,成为你产品的忠实消费者群体。

    企业将把品牌增值、渠道增值、快速提升网络运营力作为系统的营销战略来实施,逐步承担更多的管理、服务、帮扶职能,把低层次、低效率、低回报的产品价格战向综合品牌价值战快速升级,而由此,啤酒品牌和啤酒企业也清醒的意识到了诸多有利因素和有效手段,为啤酒营销注入新的发展动力,也为啤酒营销转型时期奠定了策略保证。

   日期:2012-08-24      点击:2513