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营销的首要命题与核心思维

 

    当前,随着信息技术的飞速发展,各种移动终端竞相登场,网络社会化渐成主流,由此也推动了营销4.0时代的到来。同时,全球化向中国市场的纵深推进正荡涤着营销界的固有观念和传统方法。因此,正确把握营销的基本命题、核心思维和终极目标,在当前显得尤为重要。
    营销的首要命题是“生产什么”。一直以来,中国企业营销的主导思想都是“销售什么”。直到今天,一种观点仍然极端地认为,无论“道”还是“术”,营销最高超的东西都在终端。一方面,我们应该看到,这一观点之所以得到企业界的认同,恰恰证明了中国市场竞争的阶段性、市场状况的复杂性、顾客需求的丰富性,以及企业主体的多元化。但是,销售的问题是营销的终点而不是起点,真正的营销命题只能建立在对顾客价值的思考和实现之上。尽管对“消费者行为研究及市场调研是营销的出发点”这样的问题历来颇有争议,但无可否认的是,“生产什么”则是成功营销的出发点。“生产什么”既是由市场决定的,也是营销者不断挖掘和创造客户价值主张的结果。这也符合营销既需要市场驱动,也需要驱动市场的成功定律。因此,从根本上说,真正的顾客价值必须深深融入商品的躯体和血液,也是一切商品得以成功的灵魂所在。
    营销的核心思维是“价值稀缺性”。“稀缺性”既是经济学存在的根本,也是营销学研究的核心。所谓物以稀为贵,任何商品,稀缺必将带来价值倍增。营销的成功并非一定要依靠规模,“销量和品牌”本是不能相互割裂的一个问题,它应是企业从自身产品出发,针对不同市场的特定的营销手段与目的,两者并非逻辑正相关关系。对企业来说,如何挖掘价值的稀缺性,围绕顾客价值来作文章,是营销学的精髓问题,是企业获得更大成功的关键。实际上,差异化、品类战略等所要营销的正是稀缺性,无论产品差异化、服务差异化,还是品牌差异化,其营销思维的核心都要创造人无我有、人有我新、与众不同的稀缺价值。但是,任何营销的成功,既是人性营销的成功,也是社会营销的成功。营销一旦失去它应有的价值理性,任何的工具理性都会变得苍白无力,达芬奇家具正是这样的典型案例。从营销思维上说,达芬奇家具正是败在营销哲学。假冒伪劣是经营伦理和哲学问题,如果企业不能秉持正确的营销伦理,营销技术越精湛,企业反而死得越快。所以,任何的歪门邪道和旁门左道,在伤害消费者的同时,也会把自己推入万劫不复之渊。
    营销的终极目标是“制造品牌”。当前,网络社会化及营销环境的快速变革,彻底颠覆了企业以自我为中心的思维方式,也正在改变着消费者的品牌理念。固有的营销观念认为,营销成功的关键是赢得顾客满意,新的竞争环境则不仅止于让顾客满意,更是要让顾客感动。甚至感动了顾客,也未必能够相对更长时间地赢得顾客忠诚。营销的无数成功事实及实验研究表明:顾客对一种商品的忠诚与对该商品品牌的忠诚是两种完全不同的结果。商品层面的竞争很容易被竞品所替代,品牌层面的竞争则使对手更加难以逾越。回顾近20年中国营销史,很多曾经叱咤风云的所谓大牌、名牌早已销声匿迹,这一事实恰恰证明了中国市场发展的阶段性,以及中国消费者的不断进化与成熟。它也证明了这样的营销定律:企业不仅需要产品创新,也需要品牌创新,那些不思进取、唯我独尊的企业,往往都会成为失败教科书的一页。人们还常说,好产品自己会说话,“好产品”正是企业对“生产什么”这一营销命题的认真思考与回答,它恰恰是营销的结果,而非销售的结果。在营销实践中,企业应正确处理好商品与品牌的辩证关系,商品的使用价值与商品的情感价值是不应该被人为割裂的,反观那些倒下的所谓大牌名牌,正是企业忽视了对两者之间辩证关系及其两种价值利益的正确把握。
    所以说,企业的成功有好几个步骤,“好产品”只是成功营销的第一步,从“制造商品”到“制造品牌”,更是今天中国企业亟待解决的营销问题。否则,几年后无声倒下的,也许正是那些动辄对品牌、文化、价值嗤之以鼻的企业。因此,为文而文就难免要钻牛角尖,亦如“乱花渐欲迷人眼”,其结果必然导致企业不知所措。因此,面对当前更加激烈的营销竞争,更加多变的市场环境,在营销的一些基本问题上,我们必须秉持审慎而科学的态度。

   日期:2012-08-07      点击:2556