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群时代营销法则

 

    愈演愈烈的市场竞争刺激和促进了企业营销手段的不断创新,营销从萌芽时期单纯的推销转变为如今注重与消费者沟通的行销,手段花样不断翻新。在营销发展的过程中,单一的品牌无法覆盖足够多的细分市场、单一的卖点难以满足需求日益增长的消费群体、单一的代言人难以跳出同质化的传播策略、单一的广告不再能够吸引足够的眼球??【群策略】在这样的背景下,应运而生了。
    【群品牌】分割市场.
    宝洁公司作为全球最大的日用品公司之一,无论是在中国还是在国际上都值得众多企业敬佩和学习,也是最早使用群品牌策略的企业。基于多年的资本和经验积累,宝洁公司所创造的品牌数不胜数,飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士……其中很多品牌都成为经典成功案例被营销人、企业家津津乐道,模仿借鉴。
    宝洁可以说是【群品牌】的鼻祖,最初进入中国市场,便采用【细分定位】策略,不断攻城略地,所向披靡。仅在洗发水一个品类下就分飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等等来运作,在上世纪九十年代狂轰滥炸的广告中不断深化着中国消费者的记忆。一时之间,这些品牌成为了日化用品的代名词,“宝洁公司,优质出品”的字样和“P&G”的标志牢牢占据了消费者的内心,成功树立了品质感和国际感的权威。宝洁始终存在着这样一个思维模式:如果某一类的市场上还有剩余空间,那么剩余的空间也应该是宝洁的;与其等着竞争对手来分割剩余市场,不如创造【内部竞争】环境。此后,宝洁一直坚持群品牌的道路,在细分市场推出新品牌,各品牌有着自己独特的定位,市场不重叠,同时又相互竞争,不断刺激着销量的攀升。
    宝洁的群品牌策略是成功的,它覆盖了不同市场分区的顾客,满足了顾客多样化的需求,最大化为自己赢得了市场份额。同时,群品牌战略在零售终端占据了更多货架,为销售创造了更多的机会。多个品牌之间共享资源和经验,形成营销势能,分担了营销成本和销售风险。群品牌策略让宝洁不断发展壮大,销售额一直保持着强劲的增长势头。随后,食品、饮料、时装企业纷纷走进了【群品牌】策略时代。
    【群卖点】绑定客户.
    在营销理论发展初期,定位是基于细分市场、目标市场选择的价值定位,随着细分市场需求被不断满足、随着越来越多的产品占据了不同卖点覆盖了所有市场需求缝隙,随着【水平营销】和【横向创新】思维的发展,产品传播进入到了【群卖点】阶段。
    比如在化妆品领域,过去单纯的美白、祛痘、祛斑、抗老??就能够占据市场。但是随看够了各种各样卖点的广告、试用过了各种各样的产品,消费者变得越来越难打动、越来越不满足??这时候我们发现越来越多的产品开始【多卖点】诉求。某品牌多效修复霜在此时脱颖而出。“厌倦了每日的瓶瓶罐罐,多效修复霜一瓶就可以!”“同步对抗肌肤七大岁月问题”“一瓶就够”给女性消费者呈现了一种新的护肤观,成功吸引了女性消费者的兴趣。
    这种把所有的卖点捆绑在一起的做法就是群卖点策略。美白?保湿?滋养?娇嫩?活力?补水?细分化功能卖点成就了细分化市场的王者,当消费者弄不清楚自身皮肤真正需要什么时,将卖点打包也许是最好的方法。讲述你的功能点和利益,给消费者呈现实实在在的好处、改变和实惠,不失为让消费者买单的好方法。
    群卖点不是“制造概念”和”虚假“承诺”,否则就成了营销骗局。群卖点在于给顾客提供更多的产品体验,并且建立在消费者深层次的情感沟通上,不断让消费者“宠爱自己”、“和谐”、“美好”,为现代女性塑造愿望,制造惊喜。全范围的媒体策略,从电视广告到户外广告、杂志的整版广告覆盖,保证了信息的精准传递和有效沟通。
    【群代言】跳出竞争.
    从单纯的产品说教式广告到请代言人助力产品营销,再到如今的群星代言,代言人广告走过了众说纷纭、褒贬参半的风雨历程,也映射了众多企业不断摸索和创新营销的历史。
    七匹狼便是在这一历程中不断成长,勇于创新的一家企业。创始于1990年的七匹狼,始终凝练着积极向上的价值观,“男人不只一面”几十年来一直引领着男人积极向上的人生态度。七匹狼最早的代言人是齐秦,齐秦的歌声影响了一代人,他曾经以一首《狼》让男人纷纷自喻为狼,并风靡大江南北,也诞生了一个与“狼文化”深刻关联的明星品牌。
    在随后的几年里,男装品牌纷纷启用大牌男星作为代言人。江浙地区的男装品牌代言人都是影帝级别的,陈道明、李连杰、梁朝伟纷纷出场??在这样的情况下,如何让形象脱颖而出成为了七匹狼思考的问题。
    2010 年,七匹狼的品牌宣传开始转变,提出了“追逐人生男人不只一面”的新品牌口号,并且大胆颠覆传统的形象代言人的常态做法,巧借“名士堂”牵手孙红雷、张震、胡军和张涵予等影帝,开始了新一轮的品牌创新。群星代言成功展示了七匹狼所倡导的“男人不只一面”,这几位最具象征意义的影帝在荧幕上演绎了经典的男人形象,有义薄云天挥洒豪情的胡军,有谍战中充满智慧的孙红雷,有爱护战友、手足情深的张涵予、有英武中不乏内敛的张震……他们鲜明的个性特征与七匹狼的品牌内涵不谋而合,使消费者对七匹狼的价值理念产生更深层的共鸣。
 
    无独有偶,百事可乐的全明星战略,从欧洲到亚洲,从美国到中国,消费者经常能看到当红的明星出现在百事可乐的广告里,畅饮着百事可乐;玉兰油在某一款产品中启用了林志玲和小S【双天后】代言。
    通过群明星策略,制造了强劲的品牌势能,群明星犹如威力巨大的营销核武器,一经投放便效果非凡。
    【群创意】打破营销的单向传播.
    营销群时代,不仅表现在群品牌、群代言和群卖点,更表现在营销广告人最为重视的大创意、群创意。有人说,这是一个靠创意过活的年代。过去,某一句广告语反复传播就能为观众行程有效认知;当今,构建立体的传播场,需要多层次的广告组合。集群的广告创意无疑是营销最强的【核武器】。
    方正金融集群的广告创意给我留下了很深的印象,广告表现出不同的人对于财富的期待、梦想和信念,无论是夫妻、祖孙、投资者和创业者,还是其他的社会角色,对于梦想和信念都有自己独特的诠释。温情亲和的品牌策略和“方正金融,正在你身边”的广告语,在创意群中得到了不断的诠释和升华,在广告语的一次次重复中方正拉近了与消费者的距离,展现了方正金融人文关怀的品牌内涵。
    持续推出的系列创意广告是一针针的强心剂,在消费者将要淡化品牌的时候,有效地深化了消费者对方正金融的记忆。在金融产品同质化的今天,方正依靠群创意策略创造出不同的“服务体验”,成为市场出奇制胜的关键。
    群品牌、群代言、群卖点和群创意带来了营销的新一轮蜕变,似乎营销已经进入了一个集群的时代。是什么带动了营销进入群时代?我认为原因有以下三点:
    信息爆炸化——如今,信息进入爆炸时代,纷繁复杂的信息不断涌现,消费者的需求也随之不断多样化和复杂化,迫使企业不得不以更多样化的产品和卖点来吸引消费者购买产品。
    媒体多样化——广告投放的媒介从最初单一的报纸,到图文声音一体化的电视,再到网络的风行,多样化的媒体的出现促进了营销方式的创新。尤其是微博的出现,信息更加透明丰富。微博以良好的互动形式和病毒式传播的特点,一经开发问世便建立了广泛的受众基础。2011年上半年,我国微博用户数量增至1.95亿,微博在网民中的普及率达到40.2%。微博的盛行催生了营销方式的创新,每一个听众都成为潜在的营销对象,有利于群策略更为良好的发挥。
    注意分散化——随着信息的爆发和媒体的复杂化,消费者注意力被分散,品牌营销不再像以前一样简单,品牌要想在信息化的浪潮中突出变成了一件难事,迫使企业使用群策略进行新一轮的营销。
    那么,群营销效率如何?这是一个辩证的问题。
    在【群营销】的时代,具有实力的大品牌以【集群化】策略制造势能,不断塑造着品牌影响力。犹如大规模杀伤性核武器,一经发出,便能引起一轮大爆炸。这得益于他们的实力强盛,得益于他们持久的资本积累和经验积累,得益于他们有发起群营销的实力。
    而众多中小企业目前正处于发展阶段或创业阶段,进行豪赌式的群营销无疑是增加企业资金压力,尖刀突围才是目前的发展之道。另一方面,随着信息量的猛增,消费者需求的不断改变,当消费者对群策略再次疲倦,群策略某一天也会失效。
    群,是大企业的重武器;尖刀,则是小企业的轻武器。选择哪种策略,还需量身定做。

   日期:2012-08-07      点击:1005