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售点营销,顾客体验是关键

 

——访意大利米兰工业大学商学院Giuliano Noci 教授

今天,面对商品极度丰富的市场,众多眼花缭乱的品牌,消费者购买商品时的选择余地大大拓宽。而对于众商家而言,一场吸引争夺消费者注意力的“战役”无时无刻不在激烈地进行中。

曾几何时,一部电视广告就能让品牌获得销量冠军的时代已经不再。根据AC尼尔森的一项调查,目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆,其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息,可能更进一步地增加消费者对产品的理解,最能对消费者对商品购买冲动进行影响的,则是处在零售终端位置的售点营销。

究竟什么是售点营销呢?它对于消费者的购买决策过程有怎样的影响?有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴?西方国家的售点营销发展情况又如何?带着种种疑问,《成功营销》采访了意大利米兰工业大学商学院的Giuliano Noci 教授,他的研究领域之一就是体验在消费者购买决策中的作用。

:请您谈谈什么是售点营销?它与体验营销,店面POP广告有什么关联?

Giuliano Noci:根据美国营销协会的营销专业词典,售点营销是指通过店内设计、商品广告,视觉展示,或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验,进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验,所以从这一层面讲,它同体验营销密切关联。

:同电视广告、PR以及户外广告等传统营销方式相比,售点营销的优势何在?

Giuliano Noci:售点营销预算无法代替企业在传统营销方面的支出,把它们视为互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播,特别是广告,公关和活动,可以强化顾客对于品牌的认知和识别,而售点营销则重点关注购物者,以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果,因为它包括了整个售前,售中和商品消费的过程。最近,有人提出了售点营销的新定义,将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中,总称为购物者营销。与基于产品的营销相比,利用终身客户价值,与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。

:售点营销对营销顾客的购买决定,以及对品牌的认知会产生怎样的影响?

Giuliano Noci:零售店内商品如何摆放,整个店铺的购物氛围如何,以及店内各种促销活动,这些因素都会影响顾客对品牌的认知。在店内,顾客通过视、听、触甚至嗅、味等各种感官来体验产品和品牌,进而改变或是强化他们以前对于产品质量和价值的看法。如果产品展示不当,可能会损害顾客已有的对于产品质量和设计的认知,而这些认知是通过之前的广告、公关活动确立起来。

:请您谈谈售点营销在美国和欧洲的发展情况?

Giuliano Noci:在过去十年里,随着企业对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈,西方国家的售点营销预算大幅增长。而创造品牌独特的购物氛围,让顾客能够对于品牌价值和品牌识别有一个深刻和有意义的体验,是营销活动成功与否的关键。从这种意义上讲,无论是零售商,还是产品生产商都希望借助售点营销手段,投资打造零售终端店内卓越的顾客体验。追溯到2005年,售点营销是美国零售商优先考虑的重点。目前,售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。

:在您看来,售点营销成功的关键何在?请举一个西方国家成功的例子。

Giuliano Noci:美国纽约曼哈顿Prada旗舰店的成功经验被认为是售点营销发展史上的里程碑,它完美地融合了顾客服务,店面设计,(不可见)的数字技术和卓越的客户体验。我认为,从这种意义上讲,零售行业要想制定一个有效营销活动,其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面,而不仅仅是专注于商品展示和促销。

:就我所知,国外许多零售商已经在零售店中使用触摸式电子售货亭,以及电子指示牌等技术。您是如何看待售点营销领域出现的新技术?它们将如何帮助营销实现其营销目标?

Giuliano Noci:数字化商品销售的未来将建立在不可见的计算机技术之上。至于那种干扰性技术,当我们考虑运用这些技术进行售点营销的时候,其成功几率会较低。零售店是一个非常复杂的环境,数字化设备应该成为顾客体验的一个组成部分,而不应该仅仅是取悦顾客电子购物期望的小伎俩。营销者应该减少对于售点营销中数字化手段的关注,因为它们对于零售店内营销活动的成功贡献不大。

:请您谈谈售点营销的发展趋势,并预测售点营销在中国市场的发展前景?

Giuliano Noci:正如我前面谈到的,售点营销的未来将建立在与CRM技术和模型的融合基础之上,以及对于提供卓越客户体验的关注。目前,中国零售商正在从国外引入这方面的模型和技术。我认为在未来的几年内,我们将看到中国零售商通过各种售点营销手段,为中国各地购物者创造更符合他们特点的购物体验。

   日期:2012-07-30      点击:1539