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诺基亚:打开互联网之门

诺基亚正在完成历史上又一次的重大转变,从一家领先的手机厂商,到一家领先的互联网公司的全新转变。

“诺基亚已经把自己定义为一家互联网的公司。”在2007年12月11日“诺基亚(www.nokia.com.cn)完全互联生活2008”的开篇演讲中,诺基亚全球副总裁邓元再次高调宣称诺基亚即将进行的全方位转变。在这家全球最大的手机公司的年度大会上,到处洋溢着互联网的气息。

继去年8月宣布推出互联网品牌Ovi后,诺基亚进在加紧这一战略转型的节奏,包括公司组织的重构—从2008年1月1日起,诺基亚全球业务重整为三大部门,即终端部、服务与软件部及市场部门。而这一切,都是为了诺基亚的新目标,由一家领先的手机厂商,“成为一家领先的互联网公司。”

同时调整的还有中国区的总裁人选。去年12月底,诺基亚宣布,邓元将接替赵科林就任诺基亚大中华区总裁职务。而赵科林将升任诺基亚全球高级副部裁,并负责诺基亚在东半球的业务。

打开互联网之门

2007年8月,诺基亚在全球高调推出Ovi。这个在芬兰语中意为“门”的词,意味着诺基亚即将打开的一扇通向互联网的大门。“Ovi对诺基亚来讲是一个重要的转折点,它是我们转移到一家互联网公司的重大支持。”邓元说。

2007年,互联网与移动领域融合的势头在不断加剧。苹果(www.apple.com.cn)iPhone这一融合性产品的上市引发了远远超出人们想象的狂热,而接近年末Google(www.g.cn)与众多运营商、手机厂商联合推出的Android平台也让这一互联网巨擎的手机意图表露无疑。“这就是趋势,移动性与互联网相融合的趋势,”诺基亚全球首席执行官康培凯(Olli-PekkaKallasvuo)说,“只有手机终端是不够的,用户想要的是更全面的体验。”

确定方向后的诺基亚,正在加快速度。而支撑这一方向的,是手机用户的惊人增长。根据诺基亚的预测,到2007年底全球的移动终端会达到32亿,比去年的27亿增长5亿户,这意味着差不多每几分钟有超过1000个用户是新增的移动终端的用户,同时越来越多的人开始使用移动终端上网。而诺基亚则在全球拥有着为数9亿的庞大用户基础。

另一方面,诺基亚的运营也正在步入快车道。在去年10月下旬结束的2007年第三财季,诺基亚净销售额达到129亿欧元,环比增长28%。以智能终端销售为主的多媒体部门的净销售额达到25.8亿欧元,环比增长23%。诺基亚三季度的终端销量达到1.117亿部,而估测整个手机行业的销量约为2.86亿部,,诺基亚所占市场份额已升至39%,高于上一季度的38%和2006年三季度的36%。

“中国有将近5亿的移动终端用户,其中15%每天会用移动终端上网。而中国整个手机的渗透率才只有40%。在互联网上,我们看到有很多扩张的空间。”邓元说。诺基亚的目标是在2010年,有3亿部诺基亚的移动终端会具备完整的互联网功能。而由此催生的体验、应用和服务,便是诺基亚看到的互联网的机会。“Ovi代表门户,Ovi代表未来,Ovi其实也代表今天。”邓元说。在这个完整的互联网平台上,融合了音乐、视频、地图以及企业的应用。用户不仅可以利用Ovi平台下载音乐、视频、游戏,还可以上传图片、视频与互联网用户共同分享。而更重要的是,作为一个开放的平台,其他品牌手机用户也可以使用这一业务。

诺基亚甚至不惜为此对整个公司的组织架构进行重塑。2008年起,诺基亚以往的终端部门,被整合为服务与软件部、终端部以及市场运营部。服务与软件部门将直接面对消费者提供互联网服务应用的软件,将成为调整后非常核心的部门。诺基亚大中国区多媒体事业部渠道和销售发展副总裁黄伽卫说:“诺基亚有些业务的出发点是市场教育,让消费者了解到可以通过一系列的终端享受新的服务。但是未来我们希望在纯粹的硬件之外,也可以通过软件获得收入。”之前其所负责的多媒体业务部门,主要任务目标即是销售多媒体手机,虽然也有软件的销售,但比例非常小。而从1月1日开始,他的工作考核目标也将发生变动。“转型以后会很不一样。我们把所有的硬件归纳到一个部门叫Devise(终端),另外所有的软件部分合为一个部门,就是服务与软件部。”

新DNA

诺基亚的DNA已经在发生着改变。

在诺基亚这家手机企业的内部,有着将近750个博客网站和2300多个维基(Wikis)网站,有将近1.6万名员工参与讨论。事实上,早在2004年,诺基亚的公司策略部和研发中心,已经开始使用维基来进行部门内部的一些项目管理。

在2007年4月启动的Beta网上实验室,则强调了诺基亚创新的开放性和互动性。诺基亚将一些新的应用在推向市场之前,放到Beta实验室上让用户进行体验并提出意见。比如之前诺基亚推出的一个新的应用,通过GPS做运动跟踪,让用户可以在室外运动的时候跟踪运动速度、时间和距离。这一应用放在Beta网站上后得到了热烈的回馈。“有一个跳伞爱好者给我们提意见,他需要的是高度的测量度数,所以我们又增加了测量范围。”黄伽卫在接受采访时举例说。而另外有长跑爱好者给诺基亚提出建议,他们会在同样一个路径中的不同时段进行互相比赛,这个需求后来也加入到了应用软件去。“这些应用,我们的开发人员坐在实验室里是想不到的,这是互动所带来的优势。”黄伽卫说。

的确,诺基亚正在从互联网、从Web2.0式的互动中体会到全新的方向。而视频、社区、音乐是围绕用户服务的重点。通过互联网,诺基亚希望与更多的用户建立充分的互动。2007年8月,诺基亚在公布Ovi品牌的同时,宣布推出其在线音乐商店。而维信和行学一族是在互联网新的商业模式和商业服务上的尝试。通过维信的服务,用户可以用手机浏览互联网上的网页,还可以非常方便的把自己的互联网页比如博客转移到手机上来,直接在手机上进行更新。在2007年5月份正式投入市场后,维信在全球已有超过400万用户,在中国也有超过100万用户。

诺基亚也在试图不断完善手机终端的体验。现在,诺基亚N系列手机的用户可以享受一项全新的服务“音乐随我型”。消费者购买手机之后,可以到诺基亚的全球音乐商店里去试听、下载,而不必付任何费用;而在2007年夏天,诺基亚还在中国台湾举办了一个名为诺基亚解放运动的多媒体大奖赛。用户可以通过手机上的文字、音乐以及摄影、摄像等方式创作自己的作品,通过网络传送到诺基亚网站进行评比。

出击越多,诺基亚遇到的对手也就越多。而与之前的摩托罗拉(www.motorola.com.cn)、三星(www.samsung.com.cn)等这样传统的手机制造商不同,诺基亚将要面对的,是全新领域的对手。诺基亚准备好了吗?

互联网的竞争

“我们很有压力,”黄伽卫说。“更多巨头的加入不容忽视。这是行业的转型中必须面对的问题,因而也必须接受。”

对于已经到来的新竞争,诺基亚显然已做了不少的准备。

就像Ovi业务。七年前,诺基亚已经开始尝试推出ClubNokia业务,希望销售一些铃声、图片,很多业务和目前的并无严格区别,但当时的业务推广却遭遇市场的冷淡。在经过长期的准备之后,诺基亚再次推出Ovi。“虽然移动互联是一个新的市场方向,但是诺基亚有足够的优势。更多巨头的介入正说明这个方向是正确的。”黄伽卫说。“就象Google的Android,它的性质很类似于Symbian。它也是开放的。而诺基亚在S60上已经投资了很多年,从产业链来说,也需要时间磨合那么多的开发商来共同操作。虽然Google是竞争对手,但是诺基亚拥有对市场和操作平台的长期投入,再加上新的Ovi的业务,使我们有足够的优势面对竞争。”

“诺基亚在每个领域都有强大的团队,有针对游戏的完整团队,针对音乐的完整团队,针对社交网络的完整团队,很多团队是我们通过收购的方法成立的。”过去一年中,诺基亚为了进军互联网完成了几笔收购。2007年7月,诺基亚全额收购了向用户提供照片、视频和其他个人媒体共享功能的媒体共享网站Twango的所有资产;2007年9月,诺基亚宣布收购Enpocket移动广告公司,其平台是专门用于移动广告管理和分发的系统,这个平台可以通过SMS、MMS、移动互联网以及视频等多种形式分发移动广告。另一笔重要的收购发生在2006年9月,诺基亚以80亿美元收购了地图和导航软件公司gate5,这也是诺基亚有史以来最大的一项收购,随后,诺基亚在2007年中推出了内置了GPS卫星导航系统的高端智能手机N95。“以前人们对导航的认识来自于汽车导航,而自从N95推出后,所谓的GPS模块慢慢变成一个标准。我们相信把地图和导航的体验融入到手机、融入到移动互联网中会产生更多、更好的新的应用和新的服务。”

黄伽卫对诺基亚的转型信心十足。“很难看到别的厂商,比如Google或者是苹果有这么全面的投资。比如苹果音乐很强,但是没有游戏,没有GPS,没有WiMAX。而诺基亚的业务更加广泛。我们并不是要在今年或者是明年马上就有收入,我们看得更远。”可是看看诺基亚的对手,苹果、Google,哪一个都是行业里的绝对领导者,诺基亚要面对的挑战也许比想象的更加严酷。已经拥有的终端用户和良好的品牌形象,会是诺基亚的有利基础,而如何向这些用户推广新的更符合用户体验的互联网业务,才是诺基亚真正的考验。

黄伽卫的声音很能代表诺基亚的姿态。他说:“互联网就是一个很大的实验室,我们无法保证任何的投资都会有卓有成效地回报。不过它有一个好处,可以让你很快的试验。所以,一个业务推出以后,这个模式不行就很快地再推出一个新的。有很多东西无法事先预知。我们的挑战就是在这样的环境里能够快速的去试验,快速的优化,找到正确的模式。”

2007年11月8日,沃达丰宣布将与诺基亚联手推出一系列安装了诺基亚Ovi服务版本、可享受全套沃达丰服务的手机,这将为诺基亚手机用户提供高速互联网接入服务。此外,诺基亚2008年推出的手机上,将能够实现在登陆诺基亚音乐商店的同时享受沃达丰音乐服务的功能。而从2007年10月份开始西班牙Telefonica公司也与诺基亚在Ovi服务方面展开了合作。与运营商的合作让诺基亚从终端制造商向内容服务商的转型有了一个积极的开始,它正在成功地将竞争对手变成自己的合作伙伴。

创新的灵魂

手机依然是诺基亚的灵魂。甚至有评论认为,诺基亚转型互联网更多是为了巩固其在手机领域的优势。2007年,诺基亚推出的新机型达到30多款。“诺基亚今天在全球的市场份额是39%,我们拥有非常丰富的产品线,但将来诺基亚会有更多的发展是在互联生活方面。”黄伽卫说。

而这种面向互联网的融合也影响到了诺基亚的手机设计。“互联网和移动在融合,我们使用电话的方式和使用互联网的方式都发生了变化。作为接入互联网的工具,你的手机会被用来获取互联网内容。而手机被人们随身携带,这样用户就会有更多的机会去影响内容。这对互联网本身和手机来说都是一个很大的改变。”诺基亚(中国)高级设计经理TottiHelin在接受采访时表示。

而基于这种新的变化,诺基亚在2007年12月26日启动了“设计我的完全互联生活”互联网手机设计创意大赛,为公众提供了一个与诺基亚设计团队互动的平台,并将围绕轻巧宜用、创新界面、手机互联网生活方式等要素进行设计比赛。“我们希望两年后互联网手机将更普及,但是在这个过程里有很多东西不是和技术直接连接的,而是靠用户使用的经验去影响的。我们希望通过此次设计大赛,让大家都来参与,分享他们的想法。”诺基亚(中国)设计团队设计师孙俊伟表示。“我们做互联网设计大赛就是想获得这种灵感,和消费者一起创新。硬件和软件的相互影响,将是未来设计的重点。”

N95在某种程度上代表诺基亚下一代产品的方向。它是第一个市场化的真正的融合产品,它第一次融合了GPS模块,在国外还有宽带上网功能,它已经远远不只是一部手机。“2007年诺基亚还推出了N95下一代8GB,除了这些功能之外,它的屏幕更大,内存增加,GPS功能也有提升,真正变成掌中的无线电脑。”Totti说。“N95是诺基亚旗舰型的一款产品,是多媒体电脑手机的一个代表。”

除此之外,诺基亚还推出了针对音乐和游戏的手机N81,以及针对影像的,拥有500万像素的手机N82。N82从拍摄的质量、反应的速度等方面,都已经足以成为数码相机的替代品。“这三款产品是诺基亚新一代融合产品的三个不同的例子,是终端发展的一个趋势,它们针对不同的客户群有一些不同的细分,但最终的DNA是相同的。”Totti表示。

   日期:2012-07-23      点击:2472