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创业型企业的“八做八不做”

 

①做企业,不要做事业

现在的很多创业型企业的文化口号很宏大,都说自己经营的是一份事业,好像谈及自己的愿景是一家企业很没面子。那么,什么是事业呢?《易经》有云,举而措之天下之民,谓之事业。简单地说,就是做了自己喜欢的事情,却又帮助了他人,这个就是事业。

现实是很多企业做不到这一点,即使是知名企业也不敢说自己经营的是一份事业,成就一番事业不那么好达到的,为了“事业”制订或是花费一些虚荣的东西还不如务实一点做企业搞好经营为好。直接回归到从商的本质,企业的核心就是销售,销售就是介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程。作好销售也是一种成功,管理大师德鲁克说过“企业存在的唯一目的就是创造顾客”。

要明白自己能做什么?不能做什么?“有所为,有所不为”。

创业型企业要把自己定位好,在商言商,低调做事比做秀更重要。

②做目标,不要做战略

世界顶尖管理大师,战略研究第一人哈佛大学教授迈克尔·波特曾指出:竞争的优势来自战略,中国的成功没有战略。因为市场的不成熟。对于创业型企业来说,只是市场的追随者,在生存层面上,战略不重要,关键是你能不能生存下来。创业型企业的经营依据不是战略规划,而是目标经营,愿景只是理想,目标却是标杆,把战略转换为经营目标进行合理分解,按阶段性目标的实现来衡量企业的可持续性。

现代社会是一个完全竞争的社会,有一则数据表明:开店达到三年, 50% 的店面会关门。

马云有一个经典语录:少开店,开好店,店不在于多,在于精!就是基于做好目标的出发点,抬头看天,低头看路,创业型企业看路的次数远要比看天的次数多。③做事,就不要做人

曾有好几个店老板向我感叹,店内有员工(多数是老家的亲戚)把自己悉心传授的技术学会后就跑了,自己去开了个店。为什么这种事例时有发生,其实这里面就涉及以中国人的为人处世的习惯,工作与生活往往混在一起,亲情和制度左右摇摆,公司的本质是经营,做事与做人是两个概念,做人正,做事奇;做人柔,做事刚;做人天真,做事世故;做人诚恳,做事精明;做人懂得后退一步,做事明白前进一步。对事就不能对人,对事负责,才是对产品对公司负责。

创业型企业在初期往往会遇到很多的干扰,这些干扰因素总是导致企业发展不知不觉偏离主航道,顾及太多,就等于没做,很多公司的失败就是因为这个原因。公司首先是靠制度来约束的,管理团队里如果有人管理方面有明显不足,可以调整,同时公司也应建立起到位的监督机制,如果一个干部的道德品质没问题,,就像诸葛亮用魏延,取其勇,同时就要容忍其缺点。

④做销售额,不要做消费者

创业型企业有时候就像一个刚离开父母的孩子,缺乏安全感,年度销售额太大,还是每月增加的忠实消费者数量比较实在,特别是对于店面企业,老顾客的回头率是一项硬性考核指标。那么,这对不对呢?其实市场规模上的每一次扩大,起决定作用的是从众效应和品牌效应。京东商城刘强东认为:“我们的成功就是不断在舍弃一些客户”,忠实消费者只是一个相对的概念,他们只是小众,只有不新的消费者加入和能吸引到广泛的关注者,才能扩大细分市场的份额,在产品创新上吸收广泛消费者,才能掌握市场的主动权上。

创业型企业永远不要想能主导消费的消费需求,老老实实做市场占有率,不要做什么顾客占有率。因为你改变不了市场格局,改变不了市场趋势,那只有改变自己。立足于产品,精耕于渠道,借助广告和营销模式进行市场网络的快速复制,将自己的产品卖给所有的人,市场永远不会饱合因为对于创业型企业说市场实在是太大了。

⑤做专注,不要做多元化

不要“迷信”多元化是成功的标志,把鸡蛋放在不同的篮子里?是不是转移风险?对于创业型企业,唯一做好的就是专注。在主业还没有发展稳定的时候,将有限的资源进行重新分配,会分散现有的有限资源,此外,还有一个致命的因素就是创业型企业的经营能力还达不到对多元化的掌控,原夏新停牌到退市,“老夏新的教训在于:行业跨度大,除了做手机,还做电视、笔记本,甚至做汽车;过分参与垂直整合,将投资放在开模具厂、买注塑机等上”。显然,盲目多元化是致命伤。

数据显示在中国,新产品上市的成功率是可怜的 5% ,可见创业型企业所面临的压力有多大,史玉柱当年的巨人集团轰然倒闭就是一个生动的例子。还有我们的保健品行业的永远之痛,三株企业,多元化规模竟抵不了一则社会新闻,可见多元化是多么的脆弱?

⑥做好过程,不要做结果

过程是什么?就是执行力。过程做得好,结果自然好。创业型企业在发展过程中不避免的会产生企业执行力上的惰性,随着时间这种惰性会越来越多,不自觉中成为企业问题的最大隐患,结果就造成了经营成本会越来越大,市场越来越艰难。联想并购之前, IBM 个人电脑一台机器的组装费 24 美元,而联想只用 5 美元,柳传志就此分析说,“最大的问题不是差别为什么这么大,而是为什么这么高的成本居然在很长时间里没有人注意,也没打算修改”。

在执行过程中要注意两点:一是至少要保持三年内的“精兵减政”,不要搞什么“看板管理”,“模型绩效”等管理策略,不如把心思放在“日清日毕”上,做好日报表,做好月计划。二是不要被制定的目标所束缚,要在经营中不断总结执行问题,形成本企业的标准体系和规范流程,以利于下一经营年度目标的科学合理制定。

⑦做好广告,不要做炒作

企业离不开广告,消费者也离不开广告,因此一些企业对于广告宣传上就不遗余力的渲染。

广告是一把双刃剑,运作得好则一本万利,如果创业型企业认为市场上一些炒作产品,吹嘘专家,获得某某大奖,或在广告中“痛哭流涕”这个产品真是好,就走进了一个误区,因为这种炒作,结果只会是昙花一现。创业型企业对生存的意愿十分迫切,可以理解,但是想通过炒作出位,无疑是饮鸩止渴,随着市场监管机制的健全,消费者的消费观念也越来越理性化,这种取巧的空间会越来越小,其中的风险不言而喻,一经查处,大企业会大伤元气,小企业甚至会面临解体。另外需要指出的是,市场上出现的炒作产品只是冰山一角,大量的炒作类产品死在昨天的晚上。炒作也是一条高风险之路且还得不偿失。

专家建议,创业型企业一定要做好产品的特色定位,做好广告的有效投放和阶段,以卖点的差异化赢得核心消费者的消费需求,在策略上以小众影响大众,以服务体现品质,以专业体现品牌力。

⑧做体系,不要做经验

销售产品,做好 4P 就可以了吗?我们很多创业型业有一个不好的习惯,就是盲目的自信。其实上并没有这么简单,现在是一个营销转型的时代,市场环境和营销思维都不可避免的发生了改变,过去那种屁股决定脑袋的营销手段已经逐渐被市场自然淘汰,从买与卖的初级销售,到市场需求,到定制个性化,营销方式面临着不断升级,诉求的情感销售已经不能满足于消费者的购买需求。随着市场格局的变化,优势也会是劣势。每个企业的经验只是相对,成功的公司也不是盲干型,在冲劲的背后往往是要有敏锐的分析力和果敢的魄力。

做企业不畏惧失败,也不应逃避失败。如何才能避免失败?靠的不是经验,而是系统专业的运营体系。运营体系是是随着企业动态发展的,始终贯穿于公司管理休系之中,是企业需要自身不断修正、完善的。如企业面临的公关危机,产品危机,营销或是资金危机,都需要专业,系统的策划运作,社会分工的细致化也体现在公司内,创业型企业“做足准备工夫、量力而为、平衡风险”。这是值得思考和借鉴的。

   日期:2011-12-15      点击:4317