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中国家居的高端奢侈化战争

 

    1873年,马克?吐温出版小说《镀金时代》,用优美的文字描述大洋彼岸的奢华贵族生活。如今,正在走向富裕的中国也开始了自己的“镀金时代”,据招商银行与贝恩管理顾问公司联合发布的《2011中国私人财富报告》显示,截止2010年末,国内拥有可投资资产超过千万元的个人人数约为50万人,人均拥有可投资资产约3千万人民币。

    而根据世界奢侈品协会6月9日发布的报告,2010年2月初至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元,而几乎同期中国人在欧洲市场购买奢侈品消费累计近500亿美元。化妆品、香水、个人护理、箱包、服饰、珠宝等成为奢侈品消费重点,而也随着高端住宅的热销、低调奢华的倡导,家居奢侈品的市场认可度同样快速提升,市场销售看旺。

    伴随这种财富群体快速增长、物质极大丰富、文化艺术兴旺的环境,国内不少家居品牌开腾出手来打造高端形象,甚至把自己的某些产品定位为“奢侈品”。当然,定位高端品牌,并且推出高端产品、定下高昂价格的做法相当普遍,甚至开始燎原,而直接打上“奢侈品”标签的还属少见,但也有鲜明的市场迹象产生。

    2011年初,颇具知名度的欧神诺陶瓷推出高端瓷砖产品“IC微晶宝玉”,并力推“非玉不豪宅”的主张,报道显示这款瓷砖曾创下单值最大80万的订单,“全球首款玉质瓷砖”、“豪宅专属”、“几千元每平米的价格”等属性,让这款颇富传奇色彩的瓷砖有了几分“家居奢侈品”的味道,被评价为“史上最贵的瓷砖”,其实,欧神诺陶瓷很早前就率先吹响高端化、奢侈化的号角。

    其实,在任何一个细分市场上,从来都不缺乏热闹,在“IC微晶宝玉”热闹的同时,2011年5月,博德精工玉石7系“炫舞”系列面世,被誉为“史上最奢华的瓷砖”,从第一代博德精工玉石,到时下的7系,博德磁砖主打的“七星级奢华建材”一直在向家居奢侈品的方向发展。建筑陶瓷这块,远远不只欧神诺、博德有此举动,与整个家居行业的高端奢侈化战争一样,瓷砖的奢华之争不过刚刚拉开帷幕。

    再看涂料壁纸行业,这一块与高端挂钩往往比较正常,比如多乐士一直以来就有高端的口碑,但与家居奢侈品扯上关系,好像并不容易,不过我们仍然能够发现一些不俗之笔,2010年开始,嘉丽士漆即打出“涂料界的奔驰”之旗号,全面进军“高端涂料品牌”建设,聘请一线明星李冰冰代言、研发高端涂料产品、建立高端销售体验店、与高端品牌一起合作、投身高端公益活动、创领高端科技等,都不断强化高端印象。虽然目前涂料品牌的高端化之争尚不成气候,但个人认为,品牌定位的清晰化潮流,将进一步促动涂料的高端化大战。

    而在壁纸这块,其奢侈化其实早已拉开序幕,不过多是外资品牌,比如一卷壁纸名为“独立战争”的壁纸,售价超过4.2万美元。而一些品牌的壁纸一些款式也达到了每平米几百元、几千元的价格,对于这样尺寸就达到这样的价格,一套几百平米房子装修下来,投入将在十万、数十万元,堪称高端、直抵奢侈。

    不仅如此,在家纺、洁具、地板、家具等多个细分家居领域,一场高端化、奢侈化的战争都陆续打响。即使有的品牌并不高端,绝大多数产品都只是大众的价格,技术与设计也并非最领先的,但在宣传上也喜欢带上高端的字眼,这样就属于“山寨高端”了。

    那么,消费者对这样的争端持什么样的态度呢?家居奢侈品无法像香水、服饰、私车那样可以让持有人随时通过对方艳羡的目光获得一份满足感,这些东西不能每天扛在肩膀、顶在脑袋上,让所有人看到。只能摆在家里,即使是最顶级的品牌、具备顶级技术、顶级设计、顶级服务,以及最顶级体验的家居奢侈品,其提供的满足感也只是内在的,不适合炫耀,是一种低调的奢华。

    这种低调奢华有一定的关注和认可,比如“低调奢华”的百度词条,其浏览量已经超过2万多次,这个词及相关的关键词,在搜索频次方面始终保持了一定的热度,甚至欧神诺陶瓷这样的品牌在推广IC微晶玉系、IC微晶宝玉等高端瓷砖产品时,低调奢华成为推广的核心关键词,但我们仍然可以看出,家居奢侈品在推广与高端业主群体认可方面,还需要更大的力度,要想形成快速的跟风效应,还有一段路要走。

    这种品牌角逐与市场消费的双重博弈环境下,家居建材品牌的高端奢侈化战争,不过刚刚开始,精彩还在后面,直到诞生几家被视为“奢侈象征”的品牌。

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