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番茄酱为什么火不起来?

    最近看市场,有两种泊来品反差很大,一种是橄榄油,这种以前完全不国产的油,现在已经越来越红火了,一种是番茄酱,虽然在肯德基量也不小,但在零售渠道却怎么也火不起来,这是为什么呢?

    最近看了一份所谓的奥美中国对一个全新的番茄酱企业的品牌规划结构,看完以后,值得深思。

    当一种泊来品进入中国,很多洋买办、总代理、甚至是外资公司,首先想到的是找一个所谓 4A广告公司,好歹或者有点关系,以为只有找到这样的公司,才是产品的前途所在。于是,一个新品牌在所谓的策划“洋八股”捣鼓下开始面市,何谓洋八股?就是先要品牌认知调研、品牌理念规划、然后开始品牌命名、进行标志设计、形象系统设计,然后进行包装、做产品宣传册、然后做宣传策划方案、广告投放计划、TVC广告片等等,然后产品规划进入什么渠道,进入什么区域。这就是所谓洋八股。

    以上策划内容,基本上以常规项目的运作思路去进行,这样对吗?

    当然,按部就班,这绝对不会有错。

    但是,等产品出来后上市,于是进入零售,再过一二个月,你会发现,这些所谓的4A公司出来的宝宝,全推在货架的角落里,甚是可怜地呆着。为什么?因为这个产品根本不适合这个渠道。

    回头来,我们来看看,我们所处的这个番茄酱行业。我没去仔细调研,我对行业还不熟悉,但稍微有点常识的人都会看出问题来。2010年的番茄酱行业,它面临着这样一个现状:

    1、全国产量不少,国内销售很低

    全国番茄酱年产量约100多亿,问题很大,但,其中75%以上销售往国外市场,这些产品基本以大桶装为主,而真正能在国内消费掉的,只有不到25%;

    2、餐饮消费较多,家庭消费很低。

    在这些国内消费量中,一大半为餐饮消费掉,其中象肯德基、麦当劳等全球性全国性西餐的消费量又是占大头。家庭消费(商超零售等)只占其中一小部分。

    据估计,家庭消费市场容量也就十多个亿。

    3、产能集中在几个大厂,品牌没有几个

    全国的产量,基本上集中在新中基、中粮屯河、天业等几个厂家,主要以出口为主;但在国内消费中,他们的市场容量十分可怜,零售更是品牌分散,区域品牌占据当地的主要市场占有,这些品牌都不是专业的番茄酱品牌,都是从其它行业成功后延伸到番茄酱行业,这个品牌,对于这些品牌来说,只不过是一种试水,如南方的梅林、李锦记、味好美等等,当然也有新中基的品牌,销量有限。

    所以,看过这些现状,你会想到什么?不会错,也许才是最大的错。为什么这么说呢?

    从以上番茄酱行业基本情况分析,我们可以得出以下的结论:

    1、国内市场还远远没有启动

    消费者接触番茄酱基本上是从西餐厅开始,这种产品在国内还没有形成消费气候;

    2、没有大的品牌厂家来真正推广

   不管是老大新中基还是其它厂家,他们都只不过是一次试水,没有把它当一回事,新中基在整个出口业中是老大,在整个零售渠道中,它只是个三流品牌。

    3、国内市场成长很快,但总量还是小众

    10-20%的增长,作为一个新兴行业来说,其实这是非常低的增长率,这又从另一方面论证了这个行业还没有启动。

    从以上分析,可以进一步得出以下分析:

    1、目前番茄酱的消费者培育有问题

    虽然总体上消费者接受番茄酱在进步,但与其它调料比,进步还是很慢,目前还没有真正有效的方法来启动国内家庭消费的消费者培育。

    2、目前的产品形态不适合国人的习惯,这极大地影响了中国消费支出

    产品形态包括酱的形态,还包括产品包装,国外的小罐装怎么可能适合国人的消费呢?而酱油瓶的包装形式又怎么能与番茄酱这一具有西方生活习惯的产品协调呢?因而,番茄酱在中国已经成为了四不象产品,上下都不讨好,当然要影响消费者接受。新中基的小包装产品虽然价格较高是一方面,但更重要的是这类包装,根本不适合中国人的家庭消费,所以它在终端滞销是正常的事。

    3、厂家的品牌运作有问题

    不管是新中基,还是中粮,还是家乐、梅林、李锦记,它们只是多了一种番茄酱产品,但,番茄酱有什么好处?有什么特别的成份?他们都没当一回事,当你的番茄酱只是番茄酱时,那么你只能选择已经是番茄酱使用者去做文章,只能选择价格战。

    当王老吉不再只是凉茶时,当王老吉已经成为去火的唯一替代者时,他就开始爆发了。

    番茄酱也是这样,那么,谁能启开番茄酱背后的那扇大门呢?

    如果你认识到番茄酱行业存在的这些问题,你就不会选择一种常规的策划方法去做这个项目,否则,市场上只是多了一个产品,终端里多了一个付钱买进场费的冤大头,老百姓的日子依然平静,产品在终端依然滞销,大家该干嘛干嘛。

    那么,作为策划人,几个问题应该引起我们关键的思考:

    为什么番茄酱在中国这么“非主流”?

    为什么番茄酱产品形态现在还是这个样子的?

    为什么番茄酱只有在肯德基才销得好?(因为它是送的)

    对于这样的项目,应该怎么规划呢?举个例子,它很象龟苓膏。

    当年,龟苓膏只是个小众产品、区域产品、没有关注度的产品,但经过致中和二三年的炒作,她成为了一种时尚产品、受关注产品,只做了二件事,把产品从老太太那儿重新定位为女白领消费的产品,把产品从终端低层放到酸奶边上,赞助了一次超级女声,于是龟苓膏火了,凭着这,龟苓膏走出了一条以前十年也没有走出去的路,一下子站在了全国消费者的面前。

    所以,针对番茄酱行业策划,强道机构董小全的几点建议:

    首先,品牌调研不如渠道调研更重要,最匹配,而不是调查什么品牌认知。

    其次,产品形态比品牌理念更重要,根据渠道,判断用什么产品形态,而不是品牌理念。

    第三,名字有时比外观更重要,根据这样的渠道,再取个好名字,这个名字,得借势,全国人都知道的名字;这个名字,要把番茄的好处表达出来;这个名字,得有品牌高度,而不是一个三流品牌;

    只有把以上三个关键点做好了,项目也就成功了一半,后面的策划与设计内容才能水到渠成。否则,产品包装再漂亮,名字再洋气,也只是货架的角落,面积大概2瓶矿泉水的位置。那么,这是你想要的吗?

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