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细节决定成败:做市场来不得半点花拳绣腿

 

国内抗癌外用药第一品牌——磁药癌痛克自2000年上市以来,其最先进的“磁药抗癌,攻瘤排毒”理论获得了国内外肿瘤患者的高度认可,在全国市场掀起了一股癌痛克抗癌风暴,10年来成就了肿瘤外贴药市场的一个“癌痛克神话”。然而,近年来,癌痛克这个产品就象一条老牛一样,只能气喘吁吁地拉着这个大市场蹒跚漫步,主要原因就是2000年癌痛克的单价是295元/盒,10年过去了,原料成本、生产成本、人力成本、店面成本等大大上升,而癌痛克单价还是295元,可是赠品却越赠越多,由2000年的“买12送1”变成了现在的“买12送3”,在营业额相等的情况下,利润自然就少了,已经到了微利时代。

在留之无利,弃之可惜的境况下,决策层产生了巨大分歧,主弃者认为:在商言商,对于一个没有利润的产品,理应弃之;主留者认为癌痛克上市10年来挽救了大量处于绝境的肿瘤患者,如果停产,等于重新将很多靠癌痛克维持生命的肿瘤患者推向死亡的深渊。做为一个“以挽救肿瘤患者生命为己任”的药厂,不能眼里只有利益,还要担当社会责任。没利润不是产品的问题,如果将营业额做到足够-全球品牌网-大,薄利多销完全可以维持整个产品的运转!

稍懂营销知识的肿瘤患者都知道,好产品不等于好利润,不能为公司创造利润,再好的产品也只能是放进仓库。要想保住这个“孩子”,必须把营业额做到足够大。但是,同样的一个产品,为什么近两年来营业额一直止步不前,甚至有时还出现下滑现象呢?经过大量的市场调查,上海炒药狼策划终于找到了阻碍癌痛克进一步扩大市场的三大根源:

一. 想用但不能用:癌痛克使用的钕铁硼磁是实体永磁,磁性很大,这对一般的肿瘤患者来说有益无害,但对于那些做过胆管、心脏、食道、肠道支架的患者来说,这是一大障碍,因为癌痛克强大的磁性有可能使会金属支架移位,从科学的角度以及为病人生命负责的态度出发,癌痛克的专业服务人员都不推荐这类患者使用癌痛克,这就使得很多做过金属支架的肿瘤患者想用但不能用;

二.想用但不敢用:很多没用过癌痛克的患者错误地认为癌痛克对皮肤反应太“大”,他们看到邻床病友使用癌痛克后,在皮肤上留下了很多黑印子,认为那是“烂皮”了。注意,患者用的是“烂皮”二字,足见其恐惧到了何等程度!这种恐惧感导致很多患者想用但不敢用。实际上这是一种错误的感观认识,癌痛克上市10多年来,没有出现一例“烂”皮、感染现象,皮肤出水出脓那是正常的排癌毒现象,风一吹,12小时后就正常了;

三.想用但忌讳用:一位老患者的家属说:“我老婆不知道自已得了癌症,如果让她看到盒子上‘癌痛克’三个那么大的字,她不自杀才怪呢。我犹豫好久只好把包装盒拆掉才敢给她用。最好能改成不带癌字的商标名,盒子上不要出现‘癌痛克”三个字,如果按规定要写,那就写得小一点,不要放在最显眼的位置,至少不能让病人一眼就看到大大的‘癌’字”。这位家属的意见很有代表性,很多新、老顾客和家属代表都说“癌痛克”三个大字出现在盒子上那么显眼的位置,会加重病人的心理负担,犯了大忌。

当炒药狼这三个调查结果摆到癌痛克决策人员面前,大家都如梦初醒,都没想到这三个看似不是问题的问题,会对肿瘤患者产生这么大的心理压力。真的是“细节决定成败”,做市场来不得半点花拳绣腿,得象绣花一样一针一针地绣。做为健康服务工作者,我们不但要从生理,还要从心理上关爱肿瘤患者,看来“科技以人为本”绝对不是一句口号……

经过科学家们的艰苦攻关,新一代癌痛克正式研制成功,采用了国际上最先进的聚能离子技术,利用人体体温产生静电,再将静电转化电磁场。巧妙地用无形的静电磁场代替了原来的有形永磁铁,科学地解决了磁铁对金属支架的影响;中药配方由12味增加到24味,大量的临床验证表明,新一代癌痛克皮肤反应几乎为零,见效更快,总有效率更高;在产品包装设计时,炒药狼召集了50位老顾客代表,从他们想出的25个新名字中选出一个大家都比较赞同的名字:Aikangpower(音译:埃康保,义为癌症康复的动力),没有出现“癌”字,并将“癌痛克”三个字放在左上角不显眼的地方,充分体出了“以人为本”的理念。

经过各方努力,新一代癌痛克一上市就受到了肿瘤患者和家属的一致好评,真正做到了让消费者“想用就能用、想用就敢用、想有不忌讳用”,新老患者都称这才是真正的“以人为本”!

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