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生意之道 畅销27策!

“没有不好的产品,只有不好的推销员”,这是外国某个营销牛人说的话。这话说得有点过份,世界上确实有那样一些烂企业,成天生产一些烂产品,提供一些烂服务,不管如何水平高的推销员,用如何智计百出的手法都推销不出去的,但总的来说,这样的企业属于少数。对于大多数企业来说,即便是有心,也很难将产品或服务做烂到这种程度上,所以,问题大多数还是出在卖东西的方法上。

    另一方面,生意之道,为商之道,MBA,EMBA,还有DBA,这样的名堂搞多了,让很多朋友都产生了一种错觉,觉得做生意是多么了不得,多么艰难复杂的一件事。其实呢,所谓做生意,说白了不过就是卖东西。任何商业活动,不管你如何拔高它,说白了就是卖东西;任何商人,不管你如何拔高他,不过就是一个卖东西的人。能够以高于成本的价钱卖出去,那就是生意赚了;只能以低于成本的价钱卖出去,那就是生意赔了,事情就是这么简单。所以,对于做生意的人来说,不管你的生意大小,都有必要坐下来认真研究一下卖东西的方法。《科学投资》给各位朋友提供的就是这样一些方法。是经过无数人实践,证明最为行之有效的一些方法,一共有27条,我们称之为27策。这些就是做生意的套路,或曰模式。

    按理说,做生意应该是没有套路的,应该没有模式。就好像水,水无常形;又好像用兵,兵无常势。然而,哲学家说,事物的个性之外,还有共性;事物的特殊性之外,还有普遍性。每一桩生意,每一个做生意的人,单独的看,都是个性的,独特的,但综合起来看,又都有他们的共性和普遍性。《科学投资》研究的就是卖东西的共性和普遍性。事物的共性和普遍性寓于事物的个性和特殊性之内,从事物的个性和特殊性中提炼出来,又对事物的个性和特殊性起着指导作用。这样的话说起来好像绕口令,我们的意思,《畅销27策》是《科学投资》对卖东西的一些具有普遍适用性的、行之有效的方法的总结。这些方法不是《科学投资》发明的,但是《科学投资》很乐意引介给你。这些方法对你有用,对他也有用;对做大生意的朋友有用,对做小生意的朋友同样有用。所以,为了你的生意能够做得更好,你的东西能够更加顺利地卖出去,你的钞票能够更加顺利地赚进来,像这样的一些方法,我们建议你花功夫仔细研究一下。

 

第 1 策

    折扣

    陈小明是江西省临川人,在广东打了8年工后,想换个环境,2002年,他在广东东莞岭夏村良平工业区用全部的积蓄接了一家小商店,接手后他才发现上了原来店家的当,这个店的地理位置虽然看起来不错,但是生意并不好,头几个月陈小明天天赔钱。形势逼得他不得不绞尽脑汁想办法。后来他终于想到了一个办法,得以咸鱼翻身。他想到的办法就是特价促销,但并不是所有的商品都特价,而是选择一部分商品,以特价吸引消费者,带动店中其他商品的销售。对于拿来做特价促销的40余种商品,比如毛巾、袜子、纯净水等,有些折价幅度大到二折三折,甚至原价进原价卖。旁边的店家都认为他会赔死,等着看他笑话,谁知陈小明一直半死不活的生意经过特价促销这么一折腾,立刻火了起来,原因就在于虽然特价商品给他造成了一些损失,但是由此吸引而来的消费者对非打折商品的消费,却使他赚了个不亦乐乎。

    陈小明采取的这种促销方法就叫商品特卖,也叫做折扣销售、打折、让利酬宾等等,意思就是企业或商家通过降低产品售价,以吸引消费者,促进产品的销售。因为这种方法等于企业或商家直接让利于消费者,通过比较,好处看得见、摸得着,所以十分受消费者的欢迎,促销效果非常明显,也是现在企业和商家非常喜欢采用的一种促销方法。

    折扣销售一般由生产商直接发出指令,而由经销商和零售商负责执行。零售商也有直接进行折扣销售的,例如陈小明这种情况,但是事前要和生产商与经销商打好招呼,因为这种行为非常容易冲击生产商和经销商的价格体系,造成市场混乱,给生产商和经销商带来麻烦和损失,容易引发生产商、经销商和零售商的矛盾。我们经常看到作为家电零售商的国美与作为家电生产商的长虹、TCL等厂家打得不可开交,很多时候就是因为这个原因。作为零售商的国美不打招呼就大幅降价,搞得作为生产商的长虹、TCL等十分被动,于是起而反击,双方大打出手,两败俱伤。[Page]

    折扣销售也分几种,一种叫直接折扣,就是商品直接打折,比如七折、八折,另一种可称为间接折扣,市场常见的是附加赠送。附加赠送也分几类,一类是外在捆扎式,比如一个大瓶的洗发水和一个小瓶的洗发水捆在一起卖,价格仍旧是原来大瓶的价格,等于是变相打了折扣;一类叫内置增量式,我们最熟悉的就是可口可乐等厂家的“加量不加价”。还有一种叫套餐式折扣,即企业将本企业所生产的几种类型的商品捆扎或包装在一起,以优惠价格出售给消费者。对于这几类折扣销售的方式,很难说哪一类效果更优越,企业和经营者可根据自身情况,择优选择。

    此类附加赠送和后面我们将要讲到的赠品销售的区别是,附加赠送中所赠之物均为本企业所生产之同类或同样产品,而赠品销售中企业所赠送消费者的赠品,则来自其它企业或本企业生产的两类完全不同的产品。折扣销售优点是,1、直接给顾客者以实惠,促销效果明显;2、过程简单,易操作;3、易取得经销商和终端零售商的配合;4、企业如运用得好,还可以成为打击竞争对手的有力武器。缺点是,1、直接损失企业利润;2、易引起价格战,破坏市场环境;3、经常打折销售有损企业形象;4、价格下去容易上去难,操作不当,易影响企业长期发展。

    为此在操作中应注意以下几点。第一,选择合适的折扣理由,以便做到师出有名,比如季节性折价、重大节日折价酬宾、厂家、店家庆典折价,如新店开张、开业N周年、销售额或者销售数量突破某个数量级都可以作为折价理由,拆迁、经营转型、柜台租赁期满、清仓甩卖,等等。折价理由不合适,易引起消费者的反感,尤其是引起前期“高价”购买了该商品的消费者不满,有损企业形象。长期以往,将导致顾客流失,对企业的长远发展是非常不利的。第二,选择合适时机推出折扣。有合适的理由,时机不对,大幅打折亦不能起到促销的作用,反易令企业陷入被动。第三,一些企业或店家搞假打折,先大幅提价后打折,将消费者当做傻瓜,实则是在给自己掘墓坑。记者住家附近有一家时装精品店,记者曾在店中看中一件羊绒衫,标价是528元,因为当时身上没有带够钱,几天后再去,看见店家打出新冬大幅折扣优惠新老顾客的招牌,但是发现自己原先看中的那件标价528元的羊绒衫在店家声称大幅打了六折后,竟然变成了628元,记者当即向其指出,店家竟然大言不惭,说店家打折主要为的是给顾客一个心理满足,并不是真的要降价多少,顾客主要也是为了心理满足,并不是真的贪图东西便宜多少。佞言狡辩,堪称无耻。记者自己今后是再也不会到这家商店消费,相信其他顾客的感觉和记者一样。

    操作技巧上,一是注意折价的幅度,据观察,企业在进行折扣促销时,折价幅度至少应达到10%-15%,一般折价幅度达到20%或以上,才可能发挥比较明显的促销效果。多数情况下,尤其对于日常消费类商品和快速消费类商品,降价幅度在10%以下时,几乎难以产生促销效果。但如果折价幅度非常之大,亦需有充分理由向消费者说明,否则,反而引起消费者怀疑,不敢购买你的商品;二是对于店家来说,每次选择少数几种商品进行折扣,比全场折扣效果要好,陈小明搞的就是部分折扣。三是注意折价信息的传播方法,将原价和折扣后的现价写在同一标签挂于商品之上,比只印刷海报等其它传播方式要好,因为它可以使消费者在看到降价信息的同时看到商品,可以刺激其购买欲望。四是折价尽量一次到位,避免在一段时间内持续降价,那样的话,容易落入消费者“买涨不买落”的心理陷阱。五是如果折价幅度不大而金额较大,在标签上大字注明“现在购买马上节省XX元”比直接标示9折优惠、8折优惠等对顾客的吸引力要大。总而言之,折扣销售好比一把双刃剑,用得好可以杀敌,用不好等于自杀,商家要千万小心。[Page]

第 2 策

    闹事


    在中国企业家中,叶文智可算是最会“闹事”的一个。这个人做过教师,当过保险推销员,弄过广告,现为湖南黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限责任公司董事长。在叶文智创业发家的过程中,“闹事”的本领起了重要作用。比如,1998年,他为自己承包经营的张家界著名风景黄龙洞中的一根名为“定海神针”的石头投保1亿元人民币,引起全国轰动,新华社、中央电视台、美国新闻周刊、俄罗斯塔斯社都进行了报道。据统计,国内外报道这个消息的媒体超过了2700家。有人为叶文智算了一笔帐,他为黄龙洞“定海神针”付出的保险费不过2600万元人民币,平均到每一家为其刊载过消息做过变相宣传的媒体不到1万元,可以说是一本万利。黄龙洞和叶文智的投资公司一下子便在全国出了名。同年,叶文智又搞了另一次活动,他又花2600万元,请了来自世界9个国家的11位顶级特技飞行员穿越张家界天门洞,相信很多朋友至今仍记得这热闹的一幕,当时中央电视台对此进行了现场直播。据说,这一活动为张家界带来的收入迄今已超过25亿元,叶本人自然也从中得到不少好处。2002年,叶又承包了著名文学家沈从文的老家湖南凤凰县的数个重要风景点。为了宣传这些风景点,2003年,他在凤凰县南长城脚下用红石砂岩和青石板垒了一块面积达1000多平方米的世界第一大围棋盘,然后邀请是年最走红的两名中韩围棋选手——中国国手常昊和韩国国手曹薰铉——以真人作棋子进行比赛,据说这场比赛刷新了世界围棋转播赛的收视纪录。为了达到出人意表的效果,他欲擒故纵,宣布向所有前来采访本次比赛的新闻媒体收费,又创造了一项全国纪录,一些本来对此次围棋比赛没有兴趣的媒体因为叶文智的反常行为反而趋之若鹜。

    有些人不太喜欢叶文智的风格,认为这个人太爱“闹事”,不像一个企业家,企业家应该稳重。不知道叶文智并非不稳重,他所搞的这一套,就是现在人们所称的事件营销,包括2005年轰动全国的“超级女声”,蒙牛酸酸乳因此大出其名,搞的这一套也是所谓的事件营销,另外,还有很多大小企业搭神五、神六的便车,打的同样是事件营销的牌。所谓事件营销,指的是企业通过主动策划或利用某些具有重大新闻价值或社会影响力的热点事件,以吸引公众注意力,提高企业形象和知名度,提高产品吸引力,并最终达到吸引消费者购买的营销方法。

    事件营销的重点是借势和造势,有“事”则借,无“事”则造。叶文智所进行的就是造“事”。本来没有事,自己造些事出来,事出而势成,于是借势而为,达到了四两拨千斤的效果。而那些搭神五、神六便车的企业,大多靠的则是借势,事件本来就存在,他们所要做的是,以一种合适的方法依附于其上,借着这些重大事件或热点事件万众瞩目的机会,将本来不为人们所注意的企业或产品显露于公众之前,吸引众人的眼球。说到底,事件营销玩的还是一种注意力经济。

    对于企业来说,事件营销的好处在于,第一,节约成本,获取超值回报。因为借助全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销,新闻媒体往往不请自来,为企业节约了大量的广告费和宣传费。第二,效果立竿见影。事件营销最大的好处是,上午媒体做报道,下午顾客就会有反应,速度非常之快,很多企业借助事件营销一夜成名。第三,企业不但可以推产品,还可以树品牌,一箭双雕。第四,操作简便,可以一个人操作,也可以一群人操作。

    事件营销大企业可以做,小企业一样可以做。叶文智为制造“事件”动辄花费几百万数千万元,那是因为他财大气粗。重庆大足县农民罗登强没有那么多钱,但他借助卫星育种、太空荷花的概念,仅花了15000元,照样制造了一个轰动性的事件,引得新闻媒体纷至沓来,为自己的荷花山庄很好地搞了一把事件营销。又比如,江苏省扬中市星星村村民常敦明,他办了一家乐器厂,做笛子生意,用竹子做笛子,虽然手艺精湛,但因为没钱打广告,产品缺乏知名度,经常处于入不敷出的状态。后来他忽发奇想,搞起“事件营销”。他做了一支3米长的能够吹奏的世界第一大笛子,带着到各处去表演,又申请吉尼斯纪录,引起了众多新闻媒体的兴趣,连中央电视台“综艺大观”都将他请到北京现场表演。常敦明因此被称为奇人,一朝成名后,常敦明制作的竹笛也马上成了俏货和抢手货,他的乐器厂因此摆脱了困境。[Page]

    在操作中,应充分利用既有“事件”,如明星事件、体育事件(如2008年北京奥运会)、新闻事件(如神五、神六飞天)、舆论中心事件(如特氟龙不粘锅、有毒保鲜膜等),企业亦可以无事找事,自己策划“事件”进行炒作,比如组织活动,推出新概念等。但必须注意,第一,不要过火,否则,容易引火烧身,引起消费者和竞争对手的反弹,如金龙鱼调和油的“1∶1∶1”事件,本来是想搞一个事件营销,却因为操作不当,致使竞争对手群起而攻之,消费者亦感觉上当受骗,使企业品牌和公信力都受到严重损害,得不偿失;第二,要考虑社会舆论,制造“事件”进行事件营销时不能违背风俗民情;第三,不要打政治牌,不要玩政治擦边球,其中包括国际政治。

   第 3 策

    馈赠


    河南濮阳的厨师刘建民因为发明了一道牛肉耗辣椒替老板赚了许多钱,刘建民自己却所获无几,刘建民的妻子不服气,强迫刘建民辞职办起了一家只有三间小平房的食品加工厂,专门做刘建民拿手的牛肉耗辣椒。但是牛肉耗辣椒做出来了,菜还是那个菜,在酒店里卖得红红火火,自己单拿出来却无人问津。百般无奈之下头脑灵活的刘健民想出了三招,一招就是免费品尝,一招就是买一送一,后来改为买二送一,还有一招是限时抢购,最后一招是名气大了以后的事。有人说刘建民的第二招就是买赠营销,但也有人说刘建民的第二招应该叫做折扣营销里的附加赠送,因为他送的产品和他卖的产品一模一样,等于是加量不加价,变相折价。

    在营销专家那里,刘建民这是个扯不清的官司,公说公有理,婆说婆有理,但是王玉和的营销方式确属买赠应该无疑。王玉和是贵州偏远小县丹寨县卡拉村的一个农民,过去穷得连饭都吃不上,穷则思变。山里面有的是各种各样的鸟,王玉和靠山吃山,就抓城里人喜欢的画眉鸟到城里去卖,刚赚了一些钱,能够糊住嘴巴,政府又禁令捕鸟。王玉和不会别的营生,几年抓鸟卖鸟他熟悉的是鸟市行情,于是改行卖自编鸟笼,赚了不少钱,可是王玉和的赚钱效应引起了别的村民的注意。编鸟笼并不是什么难学的事,于是大家一哄而上,王玉和的生意难做了。这时候王玉和就想到了一招,买赠,买1000只鸟笼赠50只蚂蚱笼,可是蚂蚱笼很小,又没有特色,价值不高,而且喜欢养蚂蚱的人毕竟是少数,蚂蚱笼送给别人没有什么用,这样,王玉和就改赠芦笙,买若干只鸟笼赠若干只芦笙。芦笙是苗家特有的乐器,音色优美,吹奏简单,老少皆宜,于是生意一下就火了起来。自从买鸟笼赠芦笙以后,按王玉和的说法,货根本就不够卖,自己做不过来,还得四处去收购。

    买赠是一种很有效的营销方式。所谓买赠,即在消费者购买某件商品时,附加赠送其他礼品。买赠营销与折扣营销中的附加赠送的区别是,折扣营销中的附加赠送所赠送之礼品与主商品大多是同一类东西,只不过包装不同、分量不同而已,买赠营销中所赠送礼品与主商品则是截然不同的两种东西。两者的共同之处都是当场买当场送,强调现场效应和对消费者的即时刺激。

    在形式上,买赠促销有同包赠送(赠品与主商品放在同一个包装袋内)、捆扎赠送(礼品被用胶带或别的东西与主商品捆扎在一起)、购买赠送(消费者按规定买够指定数量的主商品,再由营业员或推销员另行拿出指定数量和品种的礼品相赠)、部分支付赠送(消费者按规定买够一定数量的主商品,再添加一定数量的资金,即可获得某个数量的某种赠品或几种赠品,比如买一台电脑加一元钱可获一台电风扇)。

    买赠促销能否对消费者造成吸引力,造成多大的吸引力,关键在赠品的选择。在赠品选择方面,应遵循三“R”原则,即Relevance、Repetition、Reward。Relevance指赠品与主商品的相关性,赠品必须与主商品相关,比如买啤酒送杯子,买葡萄酒送启瓶器,买大衣送围脖都是不错的主意;Repetition指赠品的重复使用程度,消费者越多重复使用的赠品越理想,因为消费者每一次使用赠品,都等于是在对他做一次品牌提示,有利于刺激该消费者下次再购买本企业产品;Reward是指消费者的获益感,就是对消费者来讲,赠品需有价值,使他们愿意获得,想获得。[Page]

    根据调查,在影响消费者对赠品的感觉并进而影响消费者对商品选购的过程中,以上因素分别起着不同的作用(见表一)。

    在促销中,赠品的选择具有很大的学问,并不是企业随随便便或想当然地从市场上选择一种东西,然后与主企业商品放在一起就可以成为理想赠品,促进企业产品销售的。赠品选择不当,只会使企业白花了钱白花了力气而徒劳无功。在赠品选择上,另外一些需要注意的细节问题是,赠品的价值和价格不能高过主商品;赠品的体积应尽量小于主商品,以免喧宾夺主;赠品要尽量有个性,与其他企业的赠品相区别,与其他企业同样的赠品,有时非但不能起到促销作用,反而因为消费者家中已有类似物品,而改变对企业产品的购买计划;赠品同样需要重视质量,有些企业以为赠品就是白送的东西,所以弄些劣质产品去糊弄消费者,到头来反而砸了自己的牌子。记者有一次买旅行包,厂家附赠一把雨伞,结果第一次用龙骨就坏了,当时在上海街头,大雨倾盆,弄得狼狈不堪,此后当有朋友准备采购旅行包时,记者就会“热诚”告诫其切不可购买此企业之产品。将消费者当白痴,最后终归是害人害己;赠品价值可以适度夸大,以增加对消费者的吸引力,但不可无限夸大,以致让消费者产生受骗上当的感觉。

    在买赠促销中,企业应着重考虑两件事,一件是成本,一件是赠品的管理。买赠是一种成本较高的促销形式,成本主要来自三个方面,一是赠品的采购,一是赠品的包装,一是买赠促销时的宣传费用,如广告、店堂POP等。而赠品在送达消费者之前,尤其是在购买赠送这种形式中,因为赠品分散掌握在中间商和终端零售商的手中,如果企业管理不到位,而赠品本身又有较高价值,则很容易被人截留私吞。这样企业就会花了钱,而达不到应有的效果,只是便宜了中间一些“不良”分子。

    从时间上来说,据业内人士长期观测,买赠促销以8-12周为宜。企业应避免长期、连续、规律性地进行买赠促销,这样容易使消费者形成一种习惯,没有赠品就不买东西,这样的话,对企业有百害而无一利。

    第 4 策

    返现金

    街头变把戏的,有一种是这样的:你拿100块钱给我,我用一下,变一个戏法,然后马上就归还给你。有人就上当受骗,真给他100块钱,最后不是拿不回来钱,人跑了,就是拿回的是100元的假币。现在大家都学乖了,上这种当的人已经很少。但是真的有这样的商家,你拿走了他的东西,他还将钱全部或部分退还给你?真的有!2005年年初的时候,上海的吉盛伟邦就搞过一次这样的促销活动。吉盛伟邦的老板名叫邹文龙,《科学投资》曾经对这个人做过专门的介绍,是一个头脑很灵活的人。2005年年初,吉盛伟邦推出一个购物返现金的活动,规定从2005年1月15日至2月6日期间,凡在吉盛伟邦任一商店当天消费满3000元的顾客,均可参加抽奖活动,有机会获得吉盛伟邦送出的新年惊喜。其中一等奖1名,获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额将全额返还;二等奖2名,获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额按50%的比例返还;三等奖5名,获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额按30%的比例返还。抽奖时间定在2月6日,当场抽奖,当场返还。北京的崇光百货也玩过这样的游戏,崇光的标准是买100元返20元现金,这在北京是第一次,以前都是返券。自从推出这项活动,崇光3天的营业额达到了7600万元,促销效果惊人。

    这种促销方式叫做现金返还,也叫做现金回赠,即消费者在购买商家或企业一定数量的产品后,有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还,其目的当然是刺激消费者更多购物,更多消费。这种促销方法有些类似于折扣促销,从效果看,短期因为这种促销方式比较新颖,所以对消费者的刺激较强,促销效果明显。但是从长期看,由于消费者想享受到企业或商家的现金返还,必须拥有一定条件,即便满足条件,返还大多亦非在消费者消费的当时发生,返还的滞后性加之手续比较繁琐,所以吸引力远不如直来直去的折扣促销,但效果强于返券促销。[Page]

    追究现金返还或现金回赠这种促销方式的来源,当是从老商家不满意就退款而来。过去在商界,流行一种融资方式,就是实力不济的厂家或商家,将产品做出来或将铺子开起来以后,允许消费者先花钱把东西买回去用着,过若干时间,再把消费者购物的这笔钱全额或部分退还给消费者,这一收一退之间,商家就赢得了周转的时间,这是一种很有效的融资方式,现金返还有些与此类似。了解了这一点,聪明的创业者不难从中玩出些新名堂。

    现金返还的方式有:购买单一商品的现金返还,一般适合单体价值较高的商品,比如珍珠、翡翠、玛瑙、钻石、黄金等;多次购买同一商品或买够一定数量同类商品,可获现金返还,比较适合那些价值低、消费速度快、短时间内需要多次购买的商品,这种方式有利于培养消费者对特定品牌的购买习惯,是一种不错的方式;购买同一厂家系列商品或同时购买该厂家几种商品,达到一定数量,可获现金返还,比较适合于厂家或商家搭配销售,尤其有利于厂家推出新产品;联合现金返还,即几个厂家联手,消费者必须同时满足这几个厂家的条件,才可以获得现金返还,这种方式对厂家来说成本较低,但操作难度较大,因条件不易满足,对消费者的吸引力也不足够;运气式现金返还,比如吉盛伟邦的抽奖返还就是一例,能不能获得返还,要看消费者的运气,还有一类是厂家将返还凭证置于产品包装内,消费者拿到凭证的,才可以获得返还,也主要看运气;组合式现金返还,几种现金返还的方式组合在一起,以增强对消费者的吸引力,扩大现金返还的覆盖面;还有如层级式现金返还,购买某个数量的商品可以得到某个数量等级的现金返还,随着购买数量增加,现金返还额亦随之增加,以鼓励消费者多购买、多消费。

    相对来说,现金返还这种促销方式对企业负面影响较小,因为返还通常发生在消费者购买商品之后,不像打折销售,容易在消费者心目中形成这种品牌老打折、老降价、不稳定、不可靠的印象,对企业品牌的影响较小;其次,成本较低。羊毛出在羊身上,相对来说,比打折促销和赠品促销成本要低得多;第三,易于控制。不足是,促销效果较差,远不如直接打折对消费者的吸引力强,据测算,除某些大件商品和贵重商品外,企业现金返还如不能达到消费者购物金额的20%以上,对消费者则几乎没有吸引力,有些低价值的小商品,企业甚至需要对消费者翻倍返还,才可能对消费者造成吸引。对这些企业来说,现金返还这种促销方式就显得不太合时宜。

    第 5 策

    凭证

    走到北京中关村任何一个电子市场外面,都会有一堆一堆的人围着你,往你手里塞各种各样的卡或券,凭着这些卡或券,你到他们指定的门店、柜台购物,就可以获得某种程度的折扣或优惠。这种营销方式,就叫做凭证式优惠。

    所谓凭证优惠,就是指消费者只要持有某种依据(凭证)就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。凭证优惠是消费者比较熟悉的一种促销方式。北京甚至有一家企业,他们与北京若干的饭店酒楼建立了联系,你只要在网上登个记,他们就会派发你一张优惠券,凭着这张优惠券,你到这些饭店酒楼就餐,就可以享受到10-15%的折扣,如果你对这家企业的服务满意,满足他们的若干条件,成为他们的会员,他们就会发你一张长期有效的卡,而不是只能一次性享受的优惠券。凭着这张卡,在这家企业的结盟饭店中,你就可以不限次数地享受价格优惠,而且优惠幅度会更大。这种方式对于与这家企业结盟的那些餐饮企业来说,就属于凭证优惠式营销,对于这家企业本身,则是会员式营销。关于会员营销,我们后面还会讲到。[Page]

    在凭证优惠式营销中,企业或商家碰到的一个大难题就是优惠券或优惠凭证如何派送?通过何种渠道派送?这个问题令很多企业感到很挠头。优惠凭证的派发,有这样几条“常规”的渠道,一是直接派送,中关村电子市场外的人员派送是其中的一种;二是门店派送,是小企业小商家最经常使用的,包括邮寄、登门派送、零售店委托派送等,它的好处是可以针对目标消费人群直接进行派送,到达率高,减少浪费,除门店派送外,因为要雇人,要交邮寄费,成本较高,另外在管理方面也存着一定的困难;三是通过媒体派发,分几种,一种是直接将优惠凭证印在报纸上,以广告形式送达消费者,消费者剪下来就可以用,一种是报纸夹张,将优惠凭证和说明一起印好,通过报纸发行单位或其他途径夹在报纸里面,与报纸一起送达消费者,其优点是覆盖面广,缺点是有效率低,成本较高;四是随商品一起派送,这种方式比较适合那些消费者需要反复进行消费的商品,有利于培养消费者对品牌的忠诚度,其中也可以分为两种,一种是直接对本产品进行优惠的优惠券,拿着这种优惠券,当消费者再次购买该产品时,就可以获得一定程度的优惠;一种是对相关产品,比如同一企业的不同产品进行优惠的优惠券,后一种方式又叫交叉包装优惠,对于企业通过具有一定知名度的老产品推新产品非常有利。

    关于不同渠道派送优惠券、优惠凭证之优劣,有公司曾经做过调查,从调查表中(见表二),我们可以看出不同渠道的优劣,从而可以根据企业自身状况,有针对地进行选择。

    此外还有一种特殊的凭证优惠形式,即凭商品包装优惠或以旧换新。如有的方便面企业规定,消费者持某品牌方便面包装袋若干个,在下次购买此品牌方便面时,即可享受七折优惠或八折优惠,旧的方便面包装袋就成了享受优惠的凭证;还有的企业开展以旧换新的活动,比如有的企业规定,消费者持任何品牌任何型号的某某旧商品换购本品牌同类新商品时,该旧商品可以折合现金若干元充抵购买本品牌同类新商品所需资金,消费者欲处置的旧商品,比如旧洗衣机、旧吹风机、旧电脑,就成为了消费者在购买某种同类新商品时享受优惠的凭证。

    凭证优惠因为其针对性,投其所好,所以显现出不错的促销效果。这种促销方式尤其适合吸引回头客,即已经享受过你的产品或服务,对你的产品或服务比较满意,现在又拥有了价格或服务种类上的优惠,当然就更愿意消费,更愿意使用你的产品。因此,在许多商家手里,凭证优惠成为了他们培养忠诚顾客的一项利器。需要提醒的是,在推广新产品时,慎用凭证优惠这一招,因为凭证优惠在推广新产品时效果之不彰,已通过市场观察获得了确认,徒靡钱粮的事,最好不要做。

    关于凭证优惠的幅度,一般认为在10-30%为宜,过低没有吸引力,过高则商家难以承受。

第 6 策

    体验

    天上不会掉馅饼,世界上没有免费的午餐,但是在营销中,确有白吃白玩白拿白送这一招,而且非常管用,可以说是屡试不爽,有人将这种方式叫做“体验营销”。

    蔡培元是一个非常有意思的老头,今年已经70多岁,他就尝试过体验营销这一招。蔡培元是江苏镇江人,退休之后才开始创业,当时已60多岁,可以说是中国年龄最大的创业者之一。他在镇江办了一家土壤改良剂厂。镇江是中国有名的醋乡,有很多醋厂,酿酒以后的醋糟很难处理,臭气熏天,破坏环境,一直以来是令镇江当地酿醋企业和政府头痛的大问题。后来蔡培元想到了一个办法,可以将醋糟经过改良,变成质地非常优良的花土,也就是养花专用土壤。用蔡培元的花土种花,不必另外施肥料,非常省事,花长得好,又干净。但是这种东西在镇江本地卖得很好,因为镇江人都知道他这东西的来历,在上海却碰到了麻烦。这种东西好用不好看,上海人不感兴趣,可是镇江市场比较小,如果仅仅依靠镇江当地市场,蔡培元顶多就只能混个温饱,而他的理想是将事业做大,所以上海市场非打开不可。这时候,蔡培元就针对上海人比较精明、现实的特点,玩起了体验营销。他找到卖花肥的超市和花卉园艺市场,免费将东西提供给他们,告诉他们可以卖,可以自己用,也可以送人,赚了钱他不要,免费奉送,如果生意好,就再来找他。这样几次以后,人家发现他的东西确实好使。都是做企业的人,人家也要吃饭穿衣,长期叫人家免费供货总说不过去,这样,陆续有人掏腰包向蔡培元进货。通过这种方法,蔡培元很快就将上海市场打开了。随后蔡培元照方抓药,又打开了北京和其他地方的市场,后来不仅很多家庭用,就连很多地方的绿化工程也都在用他的花土。到现在,靠卖花土,蔡培元一年能赚500多万元。[Page]

    余冰是杭州秀山美地农业公司的创始人,他开发了一种新的农产品名叫小桔瓜,这是一种两用的时尚农产品,可以吃,也可以做器皿盛食物,非常漂亮,而且营养丰富。余冰费了很大的劲把这种东西培养出来,市场上却没有人要,因为大家都不认识这种东西,不知道用它取代原来的菠萝、木瓜、南瓜等等盛菜味道到底怎样?顾客欢不欢迎?而且这个东西价钱又比较高。后来余冰就采取向高档酒店免费提供的办法,让他们试用,试用以后,大受顾客欢迎,很顺利就打开了杭州高档酒店市场。

    这就是体验营销的威力。在新产品打开市场方面,体验营销是最有力的武器之一。让消费者白吃白玩白拿白用,通过消费者的亲身体验,发现新产品与新服务与众不同的地方,从而快速接受企业推出的新产品和新服务,这种方法就叫体验营销。因为一切成本均由商家负担,消费者等于无成本享受,所以这种方法十分受消费者欢迎。

    体验营销是富裕年代的特产。因为物质极大丰富,人们吃穿用不愁,对物质消费的要求越来越高,只有符合自己心意的产品和服务,才能够打动他们,赢得消费者的欢心。从形式上来说,体验营销有店堂体验,由消费者直接到企业的营业场所进行体验,比如卖电脑的商家,经常都会在店堂里面辟出一块地方,摆上几台与正在出售的机器相同的样机,供消费者操作,让消费者亲身体验该型机器的性能和特色。又比如,我们逛超市的时候,经常会受到促销员的邀请免费品尝食物或免费用这个玩那个,这些都应该属于店堂式体验;入户分送,由企业派人直接将试用品送到消费者的家里,或通过邮寄送达消费者;街头拦截,由企业派人员在街头直接拦截消费者,送给他们样品,或者让他们现场试吃试玩试用样品;设点派送,由企业在选定的地点派发样品,消费者可以到这些地方直接拿取或试用样品。

    体验营销的缺点是成本较高,因为在体验营销中,一切成本均由企业负担,消费者只是坐等接受或不接受,所以,成本相对是比较高的,对有些企业来说,光是制作体验用的小包装就是一笔不小的费用;其次,对产品或服务的要求较高,进行体验营销的产品或服务必须明显区别于同样产品或服务,必须有自己的独特之处和卓越之处,如果产品或服务没有什么特长,则质量一定要远超同侪,否则,经过消费者体验,不是吸引消费者购买,反而可能被消费者抛弃,得不偿失。至于体验营销的优点,非常明显,第一,它来自消费者的亲身感受,印象深刻;第二,眼见为实,通过对产品或服务的试用,消费者不必经过对产品或服务的犹豫、试探、判断过程,即可能接受该产品或服务,反应快速,对产品或服务,尤其是对新产品新服务的入市、推广和促销,效用明显。

    和赠品促销一样,免费体验最大的困难也是对过程的管理。拿供免费体验的样品来说,如果管理不当,就可能沉没于渠道链条的各个环节,样品不能到达消费者手中,企业所花的一切成本就都是白花。

    操作细节上,体验营销最好在产品已铺市50%以上时进行,否则,消费者经过体验,觉得这种产品或服务好,却找不到地方去购买这种产品或服务,消费欲望很快就会打消。消费者的欲望是非常容易转移和消失的,等你的产品铺开,消费者已提不起兴趣,那功夫就白费了;其次,在派送体验样品时,要避免造成对消费者的过多打扰,尤其是上门派送样品,如果碰到消费者正在休息,就可能惹得消费者很不高兴,对产品自然也不会留下什么好印象。在超市中,一些企业的促销员总是以一种强制的态度“迫使”消费者体验他们的产品,同样容易引起消费者的反感,应尽量避免;第三,样品要与正式出售的产品相一致。经常发生这样的情况,企业在制作样品时精工细做,足工足料,等到正式生产产品时却偷梁换柱,偷工减料。你愚弄消费者,消费者也会愚弄你,到时候,吃亏的还是企业,反正在体验营销中消费者可以一分不花。此外,在派发高价值的体验样品时,应充分考虑到消费者争抢的可能,应备足样品,做好管理,避免造成治安问题或对消费者造成身体或心理上的伤害。2005年10月21日,北京花园东路某火锅城重张,打出10元吃火锅的旗号,实际搞的也是一种体验式营销,结果由于店家的工作做得不到位,以致出现了顾客的人身伤害事故,经过媒体的广泛报道,造成了非常不好的影响。如此这般,就有违商家的初衷了。[Page]

    第 7 策

    集点


    北京北洼路上有一家小书店,年轻的女老板经营头脑很灵活,规定消费者买书满100元可积分1点,给积分卡1张,打95折,买书满200元可以积2点,买书打9折,最多时买书可低至7折。同时消费者可凭积分卡参加抽奖,每季度1次,分一等奖1名,获奖者可自由从书店拿书3本,二等奖3名,可自由从书店拿书2本,三等奖10名,可自由从书店拿书1本。读者反应热烈,小小书店周末总是人满为患。这个女老板搞的这一套可称整合营销,就是将几种营销方式结合在一起,积分优惠,就属于营销中的集点换物,这也是企业最常用的营销方法之一。

    集点优惠分两种,一种是消费者集够一定点数,就可以享受商家某种程度的优惠,比如购物打折,一种是消费者按商家要求,集够一定的点数,可以到商家那里去换东西,后一种又叫集点换物。集点优惠或集点换物,意思就是消费者如按商家要求,消费一定数量的产品,攒够一定点数或分数,然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的好处。

    商家推行集点优惠或集点换物的目的在于刺激消费者重复消费,在此过程中,一则提高商家的销售数量,一则提高消费者对产品的忠诚度,通过这种活动,商家常常能够达到他们的目的。

    就集点来说,其凭据可以是消费者消费的一定数量的购物金额,也可以是商品包装的一部分,比如瓶盖、商标、包装袋,有时候商家也会在商品中放入某种凭证,比如人们常见的刮刮卡,消费者收集这些东西达到商家规定的数量,就可以到商家指定的场所去换取东西或再次采购时享受优惠。

    在集点优惠或集点换物过程中,有些商家有时间上的规定,比如在一个月或一年中购满多少金额的商品或集够多少数量的凭证,消费者才可以享受商家的优惠或换取物品,这种叫有时间限制的集点优惠或集点换物;另一种是没有时间限制的,不管多长时间,你只要消费到商家规定数量的产品或金额,就可以享受商家提供的优惠或从商家换取指定的物品。前者对消费者来说,难度较大,但商家操作相对容易;后者对商家来说,管理上是一个问题,另外在成本上也存在问题,因为你不知道消费者什么时候集够点数来换东西,所以总要在手中保留一定数量的兑换物,以随时应付消费者的兑换,在成本上是一个不小的负担,但对消费者却较为有利。一般来说,前者适合于消费者短时间内需要反复消费的商品,比如饮料、小食品这些低价值商品,后者则适合一些价值较高的商品,或者为了长期挽留顾客。

    对商家来说,集点优惠比较好办,集点换物还有一个换取物的选择和采购问题。换取物选择不当,消费者没有兴趣,就失去了促销的意义,商家在这方面要特别用心。集点换物的另一个难题,是兑换点的设置。兑换点少,交通不方便,同样会使消费者失去兴趣,因为消费者会觉得太麻烦,兑换点多了,商家在管理和成本上又是一个问题。在操作上,总的原则是,兑换物有吸引力,兑换方便。在细节上,要保证兑换物的充足供应,如果消费者大老远跑了来,你却告诉他东西兑完了,让他过几天再来,你想想消费者会是什么心情?其次,活动的门槛不能太高,门槛设置得很高,结果使消费者望而却步,这不是在给消费者找别扭,而是商家在给自己找别扭。 对于商家来说,如果你觉得自己的承受能力有限或控制能力有限,那么你可以设置一个界限,比如事前就告诉消费者,此活动一共设置了多少兑换物,先来先得,送完为止,这样商家既可以将活动控制在自己能够掌握的范围之内,又不至于引起消费者的埋怨。更聪明的做法,是随时将活动的进程公告大家。

    总的来说,集点优惠或集点换物这种促销方式,在成本上要远低于折扣促销,但效果不如折扣促销。相对于赠品促销,集点换物这种方式因为具有一定的门槛,可以将赠品促销中分散的资金集中起来使用,在兑换物的选择上余地比较大,可以选择一些比赠品促销价值更高的兑换物,对消费者造成更大的吸引力,只不过在方便性上较赠品促销稍逊一筹。两种方法各具利弊,商家可根据自己的具体情况进行选择。集点换物对于那些经济实力有限,但头脑灵活,眼光独到,能够经常设计新花样的小企业,这种方式则具有普通适用性。[Page]

    第 8 策

    联合


    范卫星老家在山东滨州,山东化工学校毕业后,被分配到邹平的一家化工厂工作,低工资令范卫星难以忍受,所以辞职到济南给人打工,开始是给人擦玻璃,自己还组织了一支清洁队,后来发展到给人清洗抽油烟机。但是这一行门槛太低,竞争激烈,钱很不好赚,头一年下来,刨掉吃喝花销,剩给范卫星的只有1000元。这令他非常失望,他总想找一个更赚钱的生意。偶然有一次,在给一个客户清洗完门窗玻璃之后,客户让他清洗一下皮沙发。皮沙发价值高,面积大,而且边边角角清洗起来难度非常大,一下弄坏了,做小生意的人根本赔不起,所以虽然有客户需要,却没有几个人敢做这行生意,这让范卫星发现了一个大商机。他对染色、补色、配色之类的化工行当非常熟悉,皮具学问虽大,但并不难学习。他开始转行,做起了专业皮沙发清洗,并为此成立了一个公司,叫做金手指专业皮货养护机构。但是公司成立后,只能做一些散户的小生意,公司业务根本吃不饱,这让范卫星很为难。后来他想到了一个办法,就是到家居建材城找到那些销售皮沙发的商家,给他们一些皮沙发的免费养护卡,有顾客来买皮沙发时,就顺带发放给顾客。顾客拿着这张卡,就可以享受这些商家提供的为期一年的免费皮沙发养护。有了这种免费养护卡,顾客等于是从商家获得了额外的好处,换个时髦的词,就是享受到商家的超值服务,对商家的销售也是一个非常有利的促进,因此受到了商家的热烈欢迎。通过这种方式,范卫星的公司虽然要为客户提供一年的免费皮沙发养护,看起来是个损失,但谁买沙发也不只用一年,从第二年开始,范卫星就开始收费。范卫星的公司在熬过了初期的一段困难时期后,业务迅速发展起来,很快就成为了济南最大的专业皮沙发养护机构之一,赚得盆满钵满。

    类似范卫星与皮沙发销售商户的这种合作,就叫给联合促销。所谓联合促销,就是两个或两个以上的商业伙伴或商业机构联合开展产品的促销活动。它分两种,一种叫横向联合,即生产商与生产商的联合,经销商与经销商的联合;一种叫纵向联合,即生产商与中间商的联合,也可以加上终端零售商,因为这种联合是按产业链的方式,自上而下进行的,所以也有人将它叫做垂直联合。

    联合促销的好处不言而喻,首先,可以由多方分摊成本,单个商家可以减轻促销成本的压力;其次,可以增加对消费者的吸引力,因为消费者可以从多方面获得好处,而不像其他促销方式,消费者只能从某个企业获得好处。但是这种方式也有缺点,第一,寻找合适的伙伴比较困难,产品必须要有关联,能够相互促进,相得益彰,卖炭的和卖水的肯定联合不到一起去;其次,商人大多精于算计,在利益上斤斤计较,很难找到利益的平衡点。格兰仕曾经和某外国手表生产厂搞联合促销(尽管从格兰仕的角度看,他们进行的应该是买赠促销,但是从那家外国手表厂商的角度看,肯定更加愿意认为这是他们与格兰仕进行的一次联合促销,他们的用意,并不是想以比正常低十几倍的价格卖给格兰仕几块手表,而是想借格兰仕的手,打开中国市场),结果是买台几百元千把元的格兰仕微波炉就可以白得一块价值2000多元的手表,消费者大多不是冲着微波炉,而是冲着这块手表去购买格兰仕微波炉,令该手表厂大受埋汰,品牌受到巨大影响,结果弄得双方不欢而散。第三,在时间、地点上的契合也非常困难,有时候甲厂家需要促销,合作的乙厂家却未必觉得需要促销,有时候乙厂家觉得需要在甲地进行促销,甲厂家却觉得需要在乙地进行促销,这时候就难免闹矛盾,相比来说,因为大家同处一根利益链条上,商家间的纵向联合倒是比横向联合要容易得多。

    为了避免这些问题的发生,顺利促成联合促销,有关商家在寻找合作伙伴时,可遵循以下原则,第一、目标市场相同或相近的原则,只有目标市场相同或相近,大家才能心往一处想,劲往一处使,发挥联合的力量。第二,互惠互利的原则,合作伙伴需要通盘考量相互的品牌影响力、企业实力,根据这些情况来分配利益和进行利益平衡。相同或相近市场的几个商家相互竞争,这是不可避免的,问题是合作各方究竟是想获得多赢,还是只想获得单赢,这需要合作各方的智慧,只有大家都能获得好处,合作才可能进行下去;第三,形象一致的原则,要注意避免受连累,与一个形象不佳的伙伴合作,只会给好企业带来坏影响,结果只能是不足取其利,适足取其害。[Page]

    在操作细节上,联合各方必须拟定详细的计划,并签订具有法律意义的协议,各方严格按照协议履行。先小人,后君子,是联合促销行动中的不二法宝。监督必须到位,对过程中的困难和问题要充分考虑,惟其如此,才可能取得完美结局。

第 9 策

    捆绑

    与联合促销相类似的,还有一种方法叫做捆绑销售。上了点年纪的中国人对捆绑销售应该都不陌生。物质困难时期,买半斤肉可能就得“捆绑”一双鞋,而被“捆绑”的东西往往是卖不出去、无人要的烂货,那时候叫做搭配。

    区别于联合促销,捆绑销售就是几个商家将紧密关联的若干商品捆绑在一起,打成包同时卖给消费者。消费者要买就一起买,要不买就一起不买。就这一点来说,消费者在面对捆绑销售时缺乏选择性。而在联合促销中,消费者既可以同时选择甲乙丙,也可以单独选择或甲或乙或丙,然后凭着购买甲或乙或丙的条件,在购买其他参与联合促销的产品时获得某种程度的优惠,是购买参与联合促销的其中一种商品还是同时购买其中几种商品,选择权完全操纵在消费者的手中。

    按理说,这种销售方式在尊重消费者自由选择权大行其道的今天,应该是不会有市场的,但恰恰相反,很多消费者都对这种捆绑销售表示欢迎,原因就在于,第一,这些捆绑的商品相互间紧密关联,消费者用到此,就可能用到彼。比如,消费者想攒个电脑,买了主板,就一定还要买内存、硬盘、显示器等等,所以捆绑销售在IT卖场显得格外显眼,做IT的商家显得对此格外热衷。第二,捆绑在一起的几样东西,算计总价钱,一般都会比分散购买要便宜得多,消费者既省了事,又节约了资金,何乐而不为?

    河南省新乡县平原乡有一位农民,

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