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2001年春兰空调(常武地区)营销策划案

 

一、本案概要说明

  本案策划者在市场调研的基础上,通过对空调产品宏观市场与微观市场的分析,找出春兰空调在常武地区市场推广中主要的问题与机会点。整合产品投放、价格、广告宣传、销售促进、公关活动等一系列适合该地区市场运作的营销策略,旨在使春兰空调在该地区的销售额从2000年度的5000万元上升至2001年度的9000万元,市场占有率从    2000年度的14%上升至2001年度的22%。从而在提升销售业绩的同时,为该品牌长远的发展奠定良好的基础。


二、市场环境分析

1、宏观市场现状
  (1)中国空调业自80年代末90年代初启动以来,一直以惊人的发展速度著称。截止2000年度,家用空调前20位厂家共计年产量近2000万台,而市场的需求量仅为1150台,空调生产能力过剩一半。

  (2)中国家用空调从1993年的"广告诱导"到1994年的"降价促销",从1995年、 1996年以质量为主的"价格与服务"并存的"空调大战"到1997--2000年的从厂家对"健康与绿色空调"的追求炒作,竞争的结果自然是优胜劣汰。市场竞争的热点从单一价格竞争开始转向品种、质量、售后服务及空调新概念等多方位的竞争。无论是产品市场还是消费者的购买心理都进一步成熟。
  (3)2000年中国家用空调市场的前5名分别是:格力、美的、海尔、春兰、和科龙华宝。这5家占据中国家用市场约70%的份额。
2、 微观市场现状
  (1) 春兰家用空调是最早进入常武地区(指常州市和武进市)的
知名品牌之一,在1996--1997年两年时间内,与另一知名品牌海尔共同分割了常武地区家用空调市场约60%的份额,其中仅春兰一个品牌就占有了常武地区32%左右的市场份额(其时,新科、小天鹅等品牌还尚未登台亮相,而一些"杂牌军"则根本无法与上述两大品牌匹敌)。
  (2) 然而,随着市场竞争的加剧,由于近几年春兰空调在销售
网络信任度、品牌促销力度、公共关系和市场运作诸方面存在着问题,加之后续家用空调品牌的大举入侵,如今的春兰尽管销售额仍居于该地区主要品牌排行榜第二,但较之1997年已失去了一半左右的市场份额,如不及时扼制,销售效益将有进一步下滑的趋势。
  (3) 常武地区家用空调市场概览:

A、 常武地区市场总容量(2000年度--2001年度)

2000年度

2001年度(预测)

递增幅度(预测)

3.6 亿元

4.1 亿元

15%

B、2000年度各大商场年销售额

商场名称

年销售额

家电城

1.3 亿元

苏宁

8000万元

购物中心

3300万元

新世纪

3200万元

家电广场

3500万元

其它商场

5000万元

C、各主要品牌2000年度市场销量(仅指主要品牌)

品牌名称

年销售额

海尔

8000万元

春兰

5000万元

新科

4000万元

美的

2500万元

珍宝

1800万元

科龙华宝

1200万元

小天鹅

1200万元

海信

1200万元



三、问题与机会分析

1、春兰品牌在常武地区市场推广中的问题点


  (1)销售网络信任度问题。厂商之间缺乏必要的沟通。该地区的零售商普遍反映。相对于其他品牌而言,春兰厂商给零售商的利润较薄,拿返利相当繁琐。当零售商搞促销活动让利顾客时,厂家又不给予一定的补偿,由此造成该地区的零售商普遍不愿在春兰品牌的推广上出力。
  (2)品牌形象在业内下降问题。春兰的品牌形象较之90年代初、中期,在该地区流通渠道即家电行业内部有一定程度的下降。
  (3)品牌促销力度问题。相对于海尔、新料、美的、小天鹅等品牌而言,春兰无论在广告宣传、销售促进、公关促销诸方面均显得相形见绌,此方面的投入较少,且无针对常武地区的促销宣传重点。
  (4)人员推广方面存在的问题。春兰空调在常武地区的销量连年滑坡,和该集团常州办事处有关人员与地方政府、地方新闻媒介、商家、消费者之间的沟通能力、公关能力及对这一市场的运作能力、市场策划能力等较为欠缺不无关系。


2、春兰品牌在常武地区市场推广中的机会点


  (1)品牌含金量较高。尽管春兰的品牌形象在业内有所下降,但其作为中国驰名商标,在业外即在消费者心目中,特别是常武地区的消费者心目中仍居于至高至尊的地位。
  (2)产品质量稳定。特别是柜机质量,在诸多品牌中占有优势地位。
  (3)价格有一定的竞争力。且在多次降价风潮中,春兰没有盲目跟进,这既维护了其在广大消费者心目中的中国名牌地位,也为企业的长远利润和品牌的可持续发展奠定了基础。
  (4)作为中国空调业"第一军团"中的知名品牌之一,春兰企业具有品牌推广的实力。

四、目 标

2001年度常武地区销售目标:
  (1)年度销售额从5000万元上升至9000万元。
  (2)市场占有率从2000年度的14%上升至2001年度的22%。
  (3)2001年度增幅高于该地区市场预测增幅(15%)7个百分点。


五、市场营销策略

1、产品投放及价格策略
  在调研中我们发现,一是价格昂贵的柜机在销售中的比重是随季节反向变化的,淡季时比重高,旺季时比重低;而价格低廉的窗式机刚好相反,淡季时比重低,旺季的比重高。二是无论窗式机、壁挂式机和柜式机,均是档次越低,在旺季的比重越高,在淡季的比重越低;而档次越高,则在旺季的比重越低,在淡季的比重越高。
据此,春兰空调产品市场投放及价格促销策略应是:
  (1)淡季时尽量不销售价格在2000元以下的空调。
  (2)淡季可加强对柜式机以及高端壁挂式机的促销。这部分消费者大多属于高收入群,他们的价格敏感度较低,无需使用价格促销手段。
  (3)旺季时可加强对5000元以下产品的促销,这部分消费者大多属于中低收入群,他们的价格敏感度较高,可适当考虑使用价格促销手段。


2、广告宣传策略


春兰空调产品型号众多,在广告宣传中,全部用来主推是不科学的,也不现实。用什么产品推广带动所有产品,以达到牵一发而动全身的目的?通过调研分析,常武地区消费者购买春兰空调节最多的是壁挂式机,约占春兰销售总量的50%之多;壁挂式机购买中,45%以上购买1.5匹壁挂式机作为主推产品,以此为"领头羊",从而带动春兰空调节器系列产品的整体销售业绩。


(1)营销组合。

以电视广告及焦点促销为主,辅之以报纸功能性介绍及其他宣传,全面推广春兰产品。


(2)电视媒介。


A. 一般来说,对观众产生影响的最少暴露频次是3+(3次以上)


  能让一位目标观众回忆起来的最少暴露频是6+,在广告周期内,需要更多的暴露频次超过其它品牌。暴露频次密集的另一好处还在于可以降低消费者对产品价格的敏感度。


B. 常州电视台、常州有限电视台覆盖--收视情况一览表如下:

(统计时间:2000年12月)

名 称

常州电视台

常州有线电视台

覆盖区域

常州市、武进市、金坛市、溧阳市、江阴市、宜兴市、丹阳市、靖江市

常州市、武进市、金坛市、溧阳市

覆盖人口

750万左右

350万左右

平均收视率

20%

22%左右

*注:常州有线电视台广告价约比常州电视台低40%。

C.针对常武地区区域市场,可以常州有线电视台为主,常州电视台为辅。

  选择收视率高的栏目,以5秒标版产品形象片为主,适当穿插15秒产品功能片。播出频次淡、旺季合理搭配,旺季时每天投播量不少于6次。


(3)报纸媒介


A. 常武地区报纸发行量--主要阅读对象一览表如下:

名 称

《常州日报》

《常州晚报》

《常州广播电视报》(周报)

《武进日报》

发行地区发行量


常州市、武进市金坛市、溧阳市8万份(日)

常州市、武进市金坛市、溧阳市7.5万份(日)

常州市、武进市金坛市、溧阳市6.8万份(周)

主要集中在武进市5.1万份(日)

主要阅读对象

政府机关、事业单位工作人员,国有和私营企业部分员工,70%的厂长、经理,有稳定收入的其他人士

政府机关,企事业单位的部分人员,大中专学生,私营老板,个体工商户,农民,宾馆、旅馆内的暂住流动人口,外来打工者。


前两者的总和(但需减去宾馆、旅馆内流动人口和外来打工者)

武进市的政府机关,企事业单位工作人员,农民

B,报纸媒介可以《常州日报》为主,《常州晚报》、《常州广播电视报》、《武进日报》为辅,突出产品的功能介绍(这样正好与电视5秒标版以产品形象为主形成差异化的广告策略)。软性广告当是主要的动作手段。


(4)其他媒介(略)


3.销售促进策略


(1)对消费者的销售促进。


  A.根据市场调研,每年春兰空调购买中新婚家庭约占26%-28%。新婚家庭购买空调主要考虑的不是价格,而是新产品和新功能,应有针对性地推出这一群体所需的产品。在规定时间内,凭结婚证购买春兰空调可参加抽奖,奖品可分别附赠一部分微波炉、电饭煲、化妆品等,此其一。其二,2001年正值新世纪的第一年,这是具有历史性纪念意义的年头。可选择常州有影响的新闻媒介一至二家,与其联合举办"春兰杯百对新人集体婚礼"。凡报名参加者,均可获得春兰电器优惠套餐券一张(套餐内容包括:春兰系列的彩电、冰箱、空调、洗衣机的有机组合)。其间还可穿插一些饶有趣味和富有纪念意义的活动,通过新闻媒介进行现场直播,以扩大春兰品牌的市场穿透力。
  B.针对城市中、下层工薪阶层及农民兄弟,在销售旺季时推出"春兰空调--寻常百姓冷气节"(暂名)。凡在冷气节期间购买春兰空调者,可享有优惠并优先安装、免费检修等,以进一步提升春兰品牌的服务形象。
  C.另外,根据市场变化,适时推出诸如竞赛抽奖、附加赠送、退费促销、现场演示促销、以旧换新及针对白领阶层高收入消费者的促销举措等。


(2)对零售商的销售促进。


  对零售商的促销目标是:请零售商积极推销春兰空调,请零售商扩大春兰空调的陈列空间;提高零售商的整体经营水平,以提升其对春兰空调的销售成果;提高春兰空调的商品信誉,加强和密切春兰厂商与零售商之间的关系。具体做法是:
  A.经济上、物质上的支持。包括给予累进方式的销售返利;对扩增设备、整修卖场给予象征性的资金援助;提供购物现场POP广告所需用具及资金;提供产品目录、手册、促销赠品等。
  B.人力的支持。包括对长期营销计划、商店自我诊断要领提供可行性指导及建议;对于改装店面,举办展示会、商品展览等活动,给予建议及指导;协助零售商规划各种促销活动,并提供多种增加销售量的办法;实施零售后销售竞赛,并指导参赛方法;对终端营业员进行培训和情感沟通,从而提高一线营业员对春兰空调的宣传推荐度。


(3)对业务人员的销售促进


  对春兰集团公司常州办事处业务人员的销售促进,其主要内容可归纳为三个方面:
A.对办事处业务人员实施培训,目的在于提高业务人员的总体素质。
B.对办事处业务人员实施协助,目的在于提高业务人员的营销管理效率。
C.对办事处业务人员实施竞赛激励,目的在于激发其对春兰空调推广的积极性。


4.公关活动策略


  在春兰空调的整合营销推广中,除了以广告为先锋、销售促进为后盾之外,运用公关活动制造新闻热点,从而进一步扩大春兰企业和品牌的知名度,也为必不可少的策略之一。
 (1)揭幕旗新闻热点。可选择常州最大的市民广场--文化宫广场作为"春兰空调--寻常百姓冷气节"(暂名)的开幕地点,在开幕式上,可邀请常州地方政府和春兰集团的有关领导将一面面小型的揭幕旗随一只只五彩缤纷的汽球升空(暂定为200面小旗)。当一只只升空的汽球牵引着一面面小旗随风飘至常武地区的各个角落时,凡拾到小旗者可凭小旗到指定地点兑换印有"春兰空调"字样的短袖广告衫一件。这既给新闻媒介的热点报道提供了素材,也为春兰品牌的进一步传播推波助澜。
 (2)"爱心助学工程"新闻热点。常州是江苏除南京之外高等院校较为集中的地区之一,这一大批莘莘学子都是三、五年之后空调消费的主力军,这是一个不可低估的消费群体。开展资助少部分贫困学生的"春兰空调--爱心助学工程",可通过新闻发布会对外发布。这一义举不仅能在社会上和市民中引起强烈反响,常州的各大媒体届时也将在热点时段和热点版面进行追踪报道。更重要的是目睹这一活动的数万名大学生增强了对春兰品牌的亲和力。他们中的大部分都将成为春兰品牌的义务传播者,一部分在数年后还将直接成为春兰品牌的消费者。
 (3)文艺晚会新闻热点。借助上述一系列活动,可在2001年夏季举办由多位著名演员和社会各界名流参加的"春兰空调--相约新世纪"大型文艺晚会,以进一步提升春兰品牌在常武地区消费者心目中的地位,从而将"春兰飓风"整合营销活动推向高潮。

六、营销费用预算 (略)


七、新世纪的捷报

  作为本案的策划者,2001年8月(即在上述策划完成近一年后),我们走访了有关部门,并对策划效果进行了量化统计与评估。
  据权威部门数据显示:春兰品牌由于在产品投放、价格、广告、销售促进、公关活动等方面的精心策划与执行到位,2001年度力挫海尔、美的、新科等品牌,再次荣登常武地区空调量排行榜榜首。其销售额从2000年度的5000万元飚升至2001年度的1.1亿元,递增幅度为120%;其市场占有率从2000年度的14%上升到2001年度的确27%。


各主要品牌2001年度销量排行榜(仅指主要品牌)
(统计时间:2001年8月)

品 牌 名 称

年 销 售 额

春 兰

1.1亿元

新 科

8000万元

海 尔

6800万元

美 的

6000万元

格 力

3000万元

*注:空调产品的年度起讫为:上年度的9月1日起,至本年度的8月31日止。

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