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麦肯锡研究:中国富裕消费者更愿意借贷消费

中国富裕消费者的数量在快速增长,这使他们成为所有奢侈品和高档品牌的目标群体。但是,这并不是一个秘密,针对这一具有吸引力的消费者群体,许多企业都在制定自己的目标。为了使自己的营销努力价值最大化,并且与这些消费者建立持久的关系,它们就必须了解这些消费者与其他市场的富裕家庭、与中国的其他消费者,以及他们彼此之间有何不同。

    尽管全球经济低迷不振,但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到 2015 年,中国将会拥有全球第四大的富裕群体。对这部分群体购买行为背后的原因的深入理解将帮助商家在竞争中获取有利地位。   

    我们的研究显示,中国富裕群体的消费行为与其他国家的富裕群体,以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异1 。事实上,奢侈品消费者的人群已经变得相当庞大,足以形成彼此截然不同的细分群体,而每一个细分群体又有各自不同的消费行为和消费需求。   

    我们的研究工作包括在 16 个城市对 1,750 名中国富裕消费者进行面对面的采访。中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过 36,500 美元的人,该收入水平具有的消费能力与年收入大约 10 万美元的美国家庭相当。这些中国富裕家庭的平均年收入约为 8 万美元,代表了中国城市中 1 %收入最高的挣钱者。作为对这种采访的补充,我们的研究人员进行了家庭访问,他们还陪同许多受访者出门购物。此外,我们还与在中国供职于奢侈品行业的品牌经理和营销专家(查看营销专家博客)进行了交谈,访问了奢侈品牌专卖店,并进行了商店出口拦截调查。   

    为了获得成功,销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解,是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌,而不选择另一个品牌。他们选择品牌的参照标准差异极大:例如,有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征,而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。如果不能很好了解这种差别,企业就有可能浪费大量营销开支,并且错失市场良机。   

    巨大且越来越大的市场   

    即使在经济低迷时期,中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一,根据官方和私人机构的评估,中国 2009 年的 GDP 预计将会增长 6 %~ 8 %。不过,这次危机已经影响到中国的所有收入阶层,而反映危机影响的数据缺乏说服力,因为形势变化如此之快。未经考证的证据(尤其是与在中国供职的奢侈品营销人员的讨论)有力地表明,中国富裕群体消费支出的增长虽然有所放缓,但总体消费水平并未下降。实际上,在 2009 年年初,已经有一些尚不确定的征兆表明,消费增长率很可能又在缓慢上升。   

    2008 年,中国富裕家庭的数量达到了 160 万户。预计到 2015 年,这一数字将攀升到超过 440 万户,在绝对数量上仅次于美国、日本和英国(根据经过购买力平价调整后的财产定义)。即使将当前的经济低迷考虑在内,在未来 5 ~ 7 年中,中国富裕家庭的数量也很可能以大约 16 %的年增长率快速增加2 。与此相比,在发达国家,富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与 GDP 的增长保持一致。   

    以下事实 形象地说明,市场营销人员必须行动得多快,才能跟上中国富裕消费者的变化:在今天的中国富裕消费者中,大约有一半人在四年前尚未跨入这一行列;而在 5 ~ 6 年以后的中国富裕消费群体中,有超过一半的人现在还算不上富裕。当一个市场如此爆炸式地增长时,消费习惯可以很快改变。例如,仅仅在几年以前,中国消费者还是到国外去购买大部分奢侈消费品。而如今,他们消费的奢侈品有 60 %都是在中国大陆购买的。   

    在这样一个快速成长的市场中,各行各业 ( 例如,汽车、房地产、银行服务、消费电子产品,以及其他奢侈消费品和服务 ) 可以做很多工作来培养消费者的品味,消费习惯和忠诚度 。现在购买奢侈品的中国富裕消费者中,有超过一半的人是在过去四年中才开始这种购买行为的,只有少数人能够说出任何品类的三种奢侈品品牌。   

    正如预计的那样,目前,绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约 30 %;而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约 50 %。(与之相比,美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约 25 %。)不过,这种聚集现象正在发生变化。   

    我们的研究表明,在未来 5 ~ 7 年中,中国富裕消费者数量的增长有 3/4 将出现在规模最大的几个大都会以外的地区。事实上,富裕消费者数量的增长很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中,其比例与规模较大的二级城市不相上下。甚至在级别更低的三级城市中,富裕群体也将扩大。由于许多这种“新富”都是企业家,以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士,因此,我们预计,他们很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。   

    这种变化必然会迫使在中国的市场营销人员变革营销方法,目前,这些营销人员仍把目光紧盯着上海和北京,而这些城市的市场竞争已经如火如荼。那些希望抓住中国富裕家庭数量不断增加带来的全部商机的企业,千万不能像它们现在常常做的那样,忽视中国的中小城市。例如,奢侈品行业一些最大的名牌在北京有几个零售门店,但在有些地方(像成都和温州)却没有销售门店,尽管成都的富裕消费者比底特律还多,温州的富裕消费者与亚特兰大不相上下,而在美国的这两个城市,奢侈品商店星罗棋布。  

    

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