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第一节 国际市场营销

1、为什么要进行国际市场开拓?

    随着世界经济一体化进程的加速发展,全球贸易、金融、投资等经济要素日益融合,经济全球化正广泛和迅速地影响着几乎所有的行业和企业。一方面,企业面临来自国内和国外更加激烈的竞争,另一方面,企业只有努力开拓国际市场,才能有更大、更广阔的生存和发展的空间。

    我省许多企业还没有参与全球市场,企业经营者常常认为只有规模较大的公司才进行国际市场营销,但事实上,较小的企业也能参与国际市场营销,通过国际市场营销发展壮大自己。

    企业选择开拓国际市场的动机可以分为主动和被动两类。

 

2、什么是主动性动机?

    主动性动机来自引发企业战略改变的各种刺激因素:

    (1)获利:由于国内国际市场上产品的价格比价不同,国际销售可能带来更高的边际利润和更多的附加值。

    (2)独特的产品或技术优势:企业出口的产品可能是其它企业很少提供的,或企业拥有某一独特领域的技术优势。

    (3)独有的市场信息:这包括其它企业很少了解的有关国外客户、市场或市场趋势的信息,这种独享的信息可以来自企业的国际市场调研、个别的接触等活动。

    (4)税收利益:许多国家为了鼓励出口,对公司出口给予税收减让,如出口退税。

    (5)规模经济效益:通过国际市场营销可能增加企业产出。根据规模效益理论,企业达到一定的生产和经营规模后,其经济效益会随着规模的增大而增加。

    (6)学习效应:企业参与国际竞争有助于企业紧跟市场发展趋势,引进先进技术设备和管理手段,不断提高企业的竞争能力。

 

3、什么是被动性动机?

    被动性动机来自于企业对变化了的市场环境和压力做出的反应:

    (1)应对国内竞争压力:国内市场饱和,供大于求,企业生产能力无法得到充分利用,驱使企业在国际上寻找出口市场,扩大销售规模。

    (2)应对国内市场衰退:各国经济周期不同步,当一些国家或地区的经济进入衰退期时,另一些国家或地区可能正处于上升期。企业开拓国际市场,就可以利用不同国家或地区经济周期所处阶段的差异,克服经济周期对企业经营造成的不利影响。

    (3)延长产品生命周期:各国科技发展水平和经济发展阶段的不同导致需求的品位和档次的不同。当企业的产品在国内市场进入生命周期的衰退阶段,通过出口,企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段调整市场结构,转移目标市场,延长产品的生命周期。

 

4、如何开拓国际市场?

    初步筛选有吸引力的市场,其过程主要依靠有关特定国家、特定行业和特定产品方面的信息资料,综合分析产品市场前景,预测在特定时期内该国对某个产品的需求规模(现实规模和潜在规模)和价格情况,据此预测产品在未来一定期间内可能的最大销售规模。主要有以下几个方面:

    特定国家的宏观经济指标:国内生产总值(GDP),国民收入(NI),物价指数(PI)。通过对上述指标进行分析,间接估计市场规模。

    特定产品资料:该国特定产品的生产量、进口量及进口国别、销售量、销售价格等资料。

    企业销售潜力分析:市场销售潜力不等于企业销售潜力。企业销售潜力是企业在一定期间内能够合理地分享目标市场份额的现实可能性,主要受以下因素影响:

    (1)产品的市场适应程度;

    (2)同类产品的竞争程度,企业的产品与该市场现有产品相比是否具有优势; 

    (3)消费者的购买的意愿和能力;

    (4)市场进入壁垒的强度。

 

5、企业考虑进入的目标市场一般应符合哪些条件?

    一般应符合以下条件:

    (1)产品具有较高的市场适应程度;

    (2)产品市场具有一定的规模和发展潜力;

    (3)适合本企业的实际经营能力和开发能力,企业的竞争优势能够充分发挥;

    (4)市场结构(市场中竞争企业的数量、企业的相对规模和集中程度、技术和成本条件以及进入市场的障碍)具有吸引力,企业有能力进入市场,并能够通过竞争占有一定的市场份额。

6、如何进行目标市场综合分析与评估?

    国际市场营销与国内市场营销不同,国际市场的营销者要面对一系列新的宏观环境和政治、法律、经济和文化因素的约束。在进行目标市场综合分析与评估方面因主要考虑以下因素:

    政治法律环境:政治因素在国际营销活动中扮演一个关键性的角色。企业通常都愿意在政府稳定,法制健全,经济政策稳定性强,而且友善的国家中经营。国际营销者既要考虑积极的政治因素,也要考虑消极的政治因素。经营者需要考虑的三种主要政治风险包括:财产和生命的风险、企业持续经营的风险和国与国之间转移资金而遇到的转移风险。政治风险可能源于政府,但也可能是政府控制之外的事。各国的法律互有不同,并对国际营销者产生不同的影响。首先,可能会有影响产品进入市场的法律法规,如进口控制,外汇管制等。另外,许多国家都有各自的安全、卫生和环境标准,如,产品质量和安全性能、包装和标签、广告宣传等方面的具体规定。

    经济环境:经济环境主要指与各种市场特征相关的经济变量,包括:人口、经济总量、人均收入、消费模式、基础设施、外国投资者在该国经济中的参与程度等方面。

    文化环境因素:文化环境反映着一个社会行为方式的特征,通常是由一系列动态因素构成的,包括语言、宗教信仰、价值观、风俗习惯、教育、技术、审美观等。对不同文化环境因素的了解和掌握,努力减小文化差异造成的影响和冲击,在很大程度上决定了企业国际营销的成功与失败。

 

附录1相关网址:

    www.europa.eu.int

    www.europa.eu.int/en/comm/eurostat

    www.europarl.eu.int

    www.e-exportsa.doc.gov

    www.tradeport.org

    www.fortune.com

    www.wto.org

    www.transportaweb.com

    www.apl.com

    www.eceurope.com

    www.europages.com

    www.tremnet.com

    www.bizeurope.com

    www.bigyellow.com

    www.smartpages.com

    www.usatc.doc.gov

    www.centramerica.com

    www.sbn.com

    www.ameinfo.com

    www.apectariff.org

    www.business-in-asia.com

    www.asiannet.com

    www.tdctrade.com

    www.globalimporter.net

    www.globalspec.com

    www.ecplaza.com

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